妙用“符号-档次对称模型”进军高端白酒市场.doc

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1、购买力是消费者选择品牌的最主要制约因素。因此，品牌的档次越清晰，就越能使消费者轻松了解这一品牌是不是自己有能力购买的，是否可以列入购买的候选菜单，就能减少消费者购买时收集信息的繁琐程度，让目标消费者购买决策的时间成本和心理成本降到了最低。　　对于白酒行业来说，各品牌的目标消费群重叠较多，如何让消费者的眼里只有你呢？你可能在广告里说了，我的酒口感好、品质佳，但在消费者品尝前，这是无法判定的。消费者选购白酒时一般是先从价格带开始大体选定后，再进行品牌选择的。譬如，在餐厅，如果是好朋友之间聚会，点白酒时，过得去就可以了，

2、没有必要一定是茅台、五粮液之类的，50-80左右的价格带是首选，然后才会在这个价格带内，再选定哪一个品牌；如果是商务宴请、招待贵宾的话，那么，首先确定的价格带必然是100元以上的，否则，既有失自己的面子，也对贵宾不敬，更可能危及自己的生意，不过即使是商务与公务，也会考虑承受能力。aliqq.cn　　可见，在白酒消费过程中，价格带的选择是置前的，比品牌选择更加重要。目前中高档白酒市场已经逐步形成了三大价格带：新贵水井坊现在处于最高价格带；舍得、茅台、五粮液、国窖1573等处在第二价格带；蓝色经典、红花郎等处于第三价格

3、带。如果有一种酒建立了清晰的价格带识别体系，当消费者初步确定价格带的时候，就会首先想到该品牌，无形中增加了被选中的机率，产品本身的销售力自然增强更重要。更重要的是品牌鲜明的档次形象对于中高收入者而言，可以降低消费者决策的风险，对中高收入者而言，可以彰显对客人和送礼对象的尊重。例如，某中低收入的消费者到酒店请客吃饭，想要选瓶白酒，这时在他的脑海中，哪个品牌的价格最清晰，最适合自己的购买力和当前的消费场合，他会在促销小姐开始推荐产品之前便完成购买决策，避免促销小姐推荐太贵的品牌而可能带来的尴尬。相反，对一个高收入者和商

4、务宴请场合，品牌的档次形象越鲜明，就越能起到对客人的尊重。　　品牌档次形象的清晰化，主要的途径就是“档次－符号对称”，符号可以是瓶型与瓶子的颜色、包装的特色与颜色总品牌、副品牌、副品牌的VI设计。旗下的不同档次的产品都要有一个鲜明的符号。符号的特色必须达到足以让客户看一次并记住，而且能说得出与品牌旗下其它产品的符号的区隔。阿里巧巧　　徽酒的高炉家就是通过强力塑造88元的中档价格识别定位，获得了巨大成功；洋河蓝色经典销售非常成功，在中国中高端白酒市场上占据一席之地。因为洋河蓝色经典的瓶型和色彩上与普通洋河大曲有了明显

5、的区隔。请客者和被请者都知晓蓝色经典的身价，请客者尽到礼节，被请者领情了，皆大欢喜，销量自然上去了。“泸州老窖”（国窖1573除外）和“沱牌”等其余老名酒企业，旗下拥有产品线众多，同时全部采用同一品牌名，各产品档次对称符号不清晰，使得消费者选中的机率大大降低。消费者几乎无人记住并且说得出那一款沱牌是高端的。　　其实，中国白酒品牌的竞争远远未到文化驱动阶段。有多少人知晓蓝色经典的“男人情怀”，有多少人说得清楚何谓男人的情怀是什么内涵。大家买它，无非是蓝色经典符合自己的消费档次，并且消费中不会被别人误以为是低档的洋河大

6、曲。所以，对于价格总体偏低，但非常有历史底蕴的老品牌而言，如果要进军高端市场。其实，最直接的成功方法，就是为高端产品创意设计一个外观符号，并且通过传播让最多的人知晓这个符号的产品的价格档次。凭着这一招，再加上依托老品牌的底蕴，就足以成功了。“符号－档次对称识别”模型足以推动品牌在高端市场的成功，这个老本可以吃上几年，等到这个老本推动成长乏力的时候，再来推动品牌文化的建设。如蓝色经典已经到了品牌文化驱动阶段，如何让“男人的情怀”可感知化、真正感染消费者，就不能停留在影视、报纸和户外的浅层次沟通，而是要通过消费者主动卷

7、入的公关活动和增值服务等深度沟通的形式把文化渗透到消费者内心里。1/1