消费行为与广告心理(000007).ppt

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1、Family/HouseholdInfluencesByMeichiungChi家庭／家戶之影響家庭與消費行為什麼是家庭？什麼是家戶？影響家庭購買的因素家庭購買決策家庭生命週期改變中的家庭結構家庭與消費行為家庭與消費行為既是_____團體，又是_____團體重要之經濟單位消費觀念、產品／品牌認識與態度、使用習慣、、、之養成地什麼是家庭？家庭的定義－－兩人或兩人以上，因血緣或姻緣或收養等關係，而共同居住在一的型態。家庭的功能－－生育、經濟、情感、社會化、社會地位、、等作用。家庭的類型核心家庭Vs.擴大家庭生養家庭Vs繁

2、衍家庭什麼是家戶(Household)？指所有共居於一住宅單位的人們，而不究其是否有親戚關係所以，家戶含家庭與非家庭型態行銷人視情運用家庭或家戶資料影響家庭／家戶購買的因素結構性因素社會性因素﹕凝聚力調適力溝通力＊活力家庭(ResilientFamily)家庭購買決策鑑別角色關係配偶角色兒童角色Identifydifferentpurchase/consumerrelationshipsWho’sbuyingforwhom?Whoaretheprincipalcharacters?What’stheplotfort

3、hepurchase?Whowantswhatwhen?Whatcanweassume?家庭購買決策﹕配偶角色購買權力分配四型－－均權式夫主導式妻主導式協力式(Resource-contributionTheory)四類型隨產品類別及決策階段而異產品類別JointWifeAutonomicHusband決策階段前期－－分頭努力後期－－共同協議家庭購買決策﹕兒童角色以兒童為主之商品或有兒童共同使用之商品，兒童影響力年齡較長兒童影響力＞較年幼兒童決策過程參與階段多在早期家庭生命週期（FLC傳統版）單身階段新婚階段滿巢Ｉ期滿

4、巢II期滿巢III期空巢Ｉ期空巢II期獨居Ｉ期獨居II期TraditionalFamilyLifeCycles單身階段收入不豐，需求有限一筆自由支出－－佈置自己的窩、休閑娛樂、外食、製裝、嗜好、&“matinggame”新婚階段所得份，財務勝前後期購買率最高（耐久財）廣告接收度亦高TraditionalFamilyLifeCycles滿巢I期第一個孩子降臨收入減，花費增新生命帶來新需求，開支分配大變，呈孩童導向TraditionalFamilyLifeCycles滿巢II期幼子=或>６歲，財務改善（夫收入升，妻返工作

5、）花費仍以孩童為重心滿巢III期財務狀持續改善（夫婦薪水升，孩子打零工）汰舊換新時刻（購買升級），教育支出。TraditionalFamilyLifeCycles空巢I期財務最佳狀態美化房舍、添購奢侈品、重享旅遊空巢II期家長退休，收入減花費呈健康導向TraditionalFamilyLifeCycles獨居I期老伴離去，己未退休收入無虞，花費同上期，健康導向獨居II期老伴離去，己身退休消費型態同上期，唯幅度減小關注、安全感等心理需求FamilyLifeCycle（現代版）單身Ｉ單身II單身III年輕夫婦不育子女夫婦

6、年老夫婦滿巢Ｉ滿巢II單親Ｉ單親II延遲滿巢滿巢III單親III改變中的家庭結構小家庭晚婚離婚再婚與再離婚同居單身同性家庭改變中的家庭結構小家庭都市化日深教育程度提高價值觀念轉變家庭計畫推行醫療衛生普及工業化職業結構改變西方文化影響晚婚適婚年齡男？女？高齡新人Means?改變中的家庭結構離婚離婚率亞洲第一？「二度單身」市場means?再婚與再離婚Stepbystep?改變中的家庭結構同居比例雖低，但增加速度快未婚同居－已婚同居單身比率、重要性逐年升年輕單身－高齡單身改變中的家庭結構同性戀家庭頗為富裕受教良好注重形象（裝

7、扮）愛好藝術關心政治社會問題改變中的家中男女家庭女性workascareerworkasjoblovetostayhomeplantowork家庭男性新好男人傳統型退隱型獨身型奮鬥型GoodLuck!