广告心理与消费行为课件.ppt

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1、广告心理与消费行为十广告的感性诉求1、广告受众的情感基础2、广告的感性诉求3、广告移情效应的发生一、广告受众的情感基础情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。情绪和情感的联系十分密切，情绪是情感的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。1、情绪与有机体的生理需要相联系的体验，（进食、搏斗、危险情境等）这些体验往往伴随着生理的变化和外部表现。踢猫效应某公司董事长为了重整公司一切事务，许诺自己将早到晚回。事出突然，有一次，他看报看得太入迷以至忘了时间，为了不迟到，他在公路上超速驾驶，结果被警察开了罚单，最后还是误了时间。这位老董愤怒之极，回到办公室时，为了转移别人的主意，他将销售经理叫到办

2、公室训斥一番。销售经理挨训之后，气急败坏地走出老董办公室，将秘书叫到自己的办公室并对他挑剔一番。秘书无缘无故被人挑剔，自然是一肚子气，就故意找接线员的茬。接线员无可奈何垂头丧气地回到家，对着自己的儿子大发雷霆。儿子莫名其妙地被父亲痛斥之后，也很恼火，便将自己家里的猫狠狠地踢了一脚。把自己的情绪交到了别人的手上。情绪管理核心理念：不要拿别人的过错来惩罚自己。应用要诀：有效控制情绪，正确对待错误。应用领域：社会组织、组织管理。学习后可以深刻认识和有效解决如下问题：1、情绪控制问题2、对待压力问题3、制怒问题4、挫折问题2、情感情感是人类在社会历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验，如道德感、

3、集体感、荣誉感、责任感、美感、求知欲、亲情友情等。它们都是人们在社会生活条件下所形成的高级情感，具有社会历史性。情感也往往伴随着外在的情绪反应。情感较多地用于表达感情的内容，一般具有较大的稳定性和深刻性。情绪常用于感情的表现形式方面，具有较大的情景性、激动性和短暂性。情绪更多用于表达即时的外部反应，情感则常用来表达更为复杂、内在和持久的心理内容。3、情绪和情感的两极性情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立性。例如，爱与恨，喜悦与悲哀，满意与不满意等，他们总是成对出现。每一对构成一个维度，在每一维度上又存在强度上的差异。情绪的维度20世纪60年代末，普拉切克提出，情绪具有强度、相似性和两极性等三

4、个维度，并用一个倒锥体来说明三个维度之间的关系。锥体截面划分为8种原始情绪，相邻的情绪是相似的，对角位置的情绪是对立的，锥体自下而上表明情绪由弱到强的变化。4、情感的分类七情：喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧（1）人伦情感——关爱、家庭、朋友间关系的体验（2）社会道德情感要考虑到广告目标受众的道德记忆特征。（3）理智感人认识和追求真理的需要是否满足所产生的情感。（4）美感人根据一定的审美标准对客观事物、艺术品或人的道德行为予以评价时产生的愉悦和情感。愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感；倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。5、广告受众的情感刺激面对同样的刺激，反应可能大大的不同，原

5、因何在？广告信息作为刺激源——广告受众的反应——比对认知反应——理性把握情感反应——非理性、无意识情感记忆的不同，让反应也大大不同广告显示认知反应……事实的学习情感反应……情感体验对该广告的态度使用体验的转化对商标的态度商标选择商标联想过程受众心理机能的不同（1）情感倾向性的差异情感倾向性：人用某种标准衡量好坏与美丑时，他的情感体验经常处于某种倾向性状态。（2）情感深刻性的差异（3）情感稳定性的差异（4）情感功能性的差异情感推动行为的功能，无行为是缺乏行为效能的情感。情感表现手法——不宜过于特别化、具体化，朦胧，留下空间情感的刺激强度——积极、消极、中间阈限（回顾）6、情感联想从情感刺激到唤

6、醒情感记忆的中间环节。先来看广告心理接受过程：同时发生作用但情理的解释过程不同，情感依靠直觉，刺激与记忆对比初步情感联想——为情绪打下基调进一步联想——情感转化为体验广告移情效应——情感反应通过情感联想影响人们对广告的态度和转化使用经验，从而影响对商标的态度，进一步影响对商标的选择，决定人们是否购买该品牌的产品二、广告的感性诉求1、感性受众与感性产品感性受众：行为易受情绪左右，购买商品带有深厚的感情色彩，易受外界因素的影响，易对广告产生情感共鸣、冲动购买感性产品：日常用品，化妆品、食品、服装、旅游、安全等感性产品：一般日常用品（化妆品、食品、旅游、服装），以及旅游、安全等产品适合情感诉求。只

7、要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈；一两个平米的价格，欧美列国也回来了；下一步只好策划去埃及南非这些更为神奇的所在；几年下来，全世界你都玩遍，可能还没花完一个厨房的价钱；但是那时候，说不定你的世界观都已经变了。生活在于经历，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于别墅。2、感性诉求的维度（1）亲热型反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中人物的亲热