消费者购买行为分析的理论框架.ppt

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1、市场营销学市场营销学市场营销学消费者研究学习目标1.消费者市场及需求分析2.消费者购买行为分析的理论框架3.影响消费者购买行为的因素4.购买决策过程5.消费者权益保护学完本章，你应该能够：概括购买行为模式理论；阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系；识别消费者购买行为的三种类别，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针；阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。2第一节消费者市场及需求分析一、消费者市场研究的意义消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,

2、又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。第一节消费者市场及需求分析(一、消费者市场研究的意义)3二、消费需求的涵义与类型否定需求：转换性营销策略无需求：刺激性营销策略退却需求：再营销策略不规则需求：同步营销策略充分需求：维持性营销策略过量需求：减低营销策略、增长性营销策略无益需求：停止营销策略或反营销策略潜在需求：发展性营销策略第一节消费者市场及需求分析(二、消费需求的涵义与类型)4三、消费者市场及

3、需求特征消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。消费需求特征：多样性与层次性时代性和季节性关联性和替代性有限性与无限性第一节消费者市场及需求分析(三、消费者市场及需求特征)5第二节消费者购买行为分析的理论框架营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。第二节消费者购买行为分析的理论框架()6一、几个基本的概念消费者：消费者心理：心理过程：心理状态：心理特征：第二节消费者购买行为分析的理论框架(一、几

4、个基本概念)7二、不同学科的购买行为分析模式1.经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)82.传统心理学模式又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）分为两种：第

5、二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)93.社会心理模式社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)10社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者

6、存在着个性差异。以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)11三、“暗箱”理论（7W—O）暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。购买者暗箱购买者特征购买决策过程文化社会个人

7、心理确认问题收集信息评估购买决策购买行为第二节消费者购买行为分析的理论框架(三、“暗箱”理论（7W-O）)12了解市场和消费者的关键问题：7W—O第二节消费者购买行为分析的理论框架(三、“暗箱”理论（7W-O）)13行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式第二节消费者购买行为分析的理论框架(四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”)14第三节影响消

8、费者购买行为的因素消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。环境（自然社会）需要动机行为目标满足人的行为规律第三节影响消费者购买行为的因素()15消费者需要与购买行为刺激需求紧张感购买动机行为方向购买目标购买行动需要满足新的需要第三节影响消费者购买行为的因素(