消费者购买行为分析(000011).ppt

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1、第三章消费者购买行为分析3.1消费者价值理论3.2消费者市场3.3消费者行为模式3.4影响购买行为的主要因素3.5购买决策过程3.6组织机构市场3.1消费者价值理论消费者价值理论消费者购买产品时会考虑两方面：获得的效益或价值付出的成本或代价让渡价值=总价值-总成本让渡价值>0购买让渡价值<0拒绝购买消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化消费者满意评价人们对消费者价值的评价，取决于消费者对于其获得利益的满意程度“满意”是人们的一种感觉状态，是期望与实际绩效之间的比较期望>实际绩效满意期望<实际绩效不满意企业应使消费者感到最大程度的满意3.2消费者市场消费者市场的涵义消费者市

2、场是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。“企业经营的宗旨就是争取和维系顾客”---经营理念大师李维特“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。”---H.H格雷格电器公司的座右铭消费者市场的特点消费者市场的特点具体表现为：多样性易变性分散性伸缩性季节性可诱导性可替代性消费者市场的分类商品种类繁多，企业必须对消费者市场的商品进行分类根据不同的划分标准可分为不同的种类，具体如下：根据商品的耐用程度和使用频率分类：耐用消费品房屋、汽车、家具、家用电

3、器易耗消费品各类食品、易耗学习用品、日用小商品根据消费者的购买习惯和行为分类：日常商品消费者经常需要，随时购买食品、日用百货等选购商品消费者一般经过比较后才选购分为同质商品选购和异质商品选购特殊品消费者特别偏爱的独特商品或品牌商品寻购商品特殊用途的商品，所设销售点不多3.3消费者行为模式谁购买企业产品？如何购买？消费者何时购买？何地购买？以何种形式购买？企业需要认真分析的几个问题购买者外界的刺激企业营销组合的刺激不可控因素的刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程文化社会个人心理确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为购买者的反应产品选择品牌选择

4、经销商选择时间选择数量选择购买者行为模式企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策消费者购买行为类型冲动型感情型疑虑型习惯型理智型价格型3.4影响购买行为的主要因素文化因素心理因素个人因素社会因素购买者影响购买者行为的主要因素文化因素文化习惯性学习性与共有性传统性区域性与相对稳定性亚文化指存在于每一种社会和文化内部的次文化社会阶层社会因素相关群体购买者的社会关系可分为三类：家庭成员、同事、邻居各种行业协会、专业性协会、社团组织崇拜性群体家庭是最典型的消费单位消费者个人因素年龄与性别职业与教育心理因素消费者个性消费者感知觉购买动机生理性动机心理性动机

5、马斯洛动机理论马斯洛需求层次图生理基本需要安全、保障的需要社会归属需要尊重需要自尊、地位自我发展和自我实现需要3.5购买决策过程参与决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者购买决策的类型复杂性购买行为选择性购买行为简单性购买行为习惯性购买行为购买决策过程确认需求收集信息判定选择决定购买购后评价确认需求日常需求突发需求计划需求潜在需求收集信息一般通过如下方式收集：商业来源相关群体公共来源个人经验判定选择独立判定联合判定重点式判定排除式判定互补式评价决定购买作出购买决策仍受干扰因素影响，可能放弃购买，主要来自两方面：一是相关群体的态度二是意外的变故购后评价关注预期满意理论“最好的广告是满

6、意的顾客”3.6组织机构市场的构成组织机构市场的构成生产者市场中间商市场非营利性组织政府市场---政府采购组织机构市场的特征购买者的数量少，购买规模大购买者在地理区域上较为集中引申需求，需求波动大需求缺乏弹性谈判和投标专业人员购买直接购买互惠现象组织结构市场的购买决策者使用者影响者决定者采购者组织结构市场的采购形态类别直接再购修正再购新购系统购买影响组织结构市场购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素采购过程:认知需要描述需要签订合约寻找供应商评估检查选择供应商决定产品规格收集供应商建议书