消费者市场及其购买行为(000001).ppt

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1、第五讲消费者市场及其购买行为根据市场的购买主体和购买目的来分，生产分为两大类，即消费者市场和组织者市场。消费者市场由为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的个人和群体组成。消费者市场的购买行为特点消费者市场的一般特点购买者的广泛性需求的差异性购买行为的经常性和重复性购买者的非专业性需求的伸缩性消费者市场的购买对象根据产品满足消费者需要的不同层次分：生存资料享乐资料发展资料消费者市场的购买对象根据消费者对产品的选择程度和不同产品的购销特点分：便利品选购品特殊品消费者市场购买行为分析模型一：7O’s分析法谁在购买?即购买者(Occupation)购买什么

2、?即购买对象(Object)为什么购买?即购买目的(Objective)谁参与购买?即购买组织(Organization)怎样购买?即购买方式(Operation)何时购买?即购买时间(Occasion)在哪里购买?即购买地点(Outlet)消费者市场购买行为分析模型二：“刺激－反应”模式影响消费者购买行为的因素购买者文化文化亚文化社会阶层社会相关群体家庭角色和地位个人年龄生命周期性别职业教育程度生活方式心理动机知觉学习信念态度外部因素内部因素消费者购买决策模式参与购买决策的角色（购买者角色）购买决策决策者影响者发起者使用者购买者购买行为的类型参与程度强弱品大牌

3、差异小复杂型购买化解不协调购买寻求多样化购买习惯性购买消费者购买决策的过程需求认定收集信息评估方案购买决策购后评价文化因素(Culturalfactors)文化：一定社会经过学习获得的、用以知道消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。亚文化：每种文化中较小的，具有共同的价值观、相似的生活体验和环境的群体。社会阶层：特定社会中所划分的具有相对的同质性和持久性的按等级排列的群体。社会因素(Socialfactors)参照群体的类型(Referencegroups)：直接参照群体（成员群体）首要群体：家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居次要群体：较正式群体，如工作单位、职业协

4、会间接参照群体（非成员群体）：向往型群体厌恶型群体社会因素(Socialfactors)2、家庭(Family)：家庭规模家庭购买决策方式（角色地位）家庭生命周期经济因素(Economicfactors)1、商品价格的高低消费品本身的价格消费者的预期价格相关的其他消费品价格2、消费者收入3、商品的效用个人因素（Personalfactors)年龄、性别、职业、受教育程度、个性和生活方式等个人因素会在消费者的购买行为中产生明显的影响作用。心理因素(psychologicalfactors)1、动机(Motivation)：一种升华到足够程度的需要，能够引导人们去探

5、求满足需要的目标。马斯洛的需求层次论几种直接动机：购买功能动机求异动机求廉动机从众动机求贵动机2、知觉(perception)：人的内外因素共同作用的过程，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人的知觉是有选择的：选择性注意(selectiveattention)选择性理解(selectivedistortion)选择性记忆(selectiveretention)3、学习(learning)：由于经验而引起的个人行为的改变。4、信念(beliefs)：一个人对某些事物所持有的描述性思想。5、态度(attitudes)：一个人对某些事物或观念持有的好与坏

6、认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。