竞争战略讲义课件2).ppt

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1、第五章竞争战略竞争与竞争战略的实质如何在目标市场上取得竞争优势？基本竞争战略生命周期战略1商场与战场目标手段决定胜负的因素竞争结构企业顾客竞争者交换关系交换关系竞争关系2战略管理竞争战略的实质是如何给予顾客较之竞争者更多的价值顾客价值与顾客购买决策企业顾客竞争者交换关系交换关系竞争关系3战略管理顾客价值定义顾客价值=顾客认知利益/顾客认知价格增加认知利益：全面服务，创造特色。降低认知价格：改善效率，节约开支。顾客价值>1，物超所值，顾客高兴顾客价值=1，物有所值，顾客满意顾客价值<1，物有不值，顾客不满意但是顾客的

2、选择还和竞争者有关所以竞争战略的实质是：如何给予顾客较之竞争者更多的价值4战略管理提升顾客价值（1）顾客认知利益：顾客可以识别的各种效用，具体包括产品的功能、质量、服务、包装、企业形象等等顾客认知利益是一种带有主观认知色彩的概念，是顾客在使用产品或接受服务中获得的实在感受（受益）。企业需把握顾客价值的核心，并通过简洁清晰的方式传达给企业的目标顾客群，以迅速提升他们对于企业产品或服务的认知利益。如：“农夫山泉有点甜”（养生堂）“飘柔就是这样自信”（P&G）“潘婷：爱上你的秀发”（P&G）5战略管理提升顾客价值（2）顾

3、客成本，顾客为获得产品效用所必须付出的代价，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等提升顾客价值的方法三种一般竞争战略：低成本、差异化、专门化特色竞争战略：形象、设计、质量、配套、模仿把握顾客价值变化：找出企业认知与顾客认知差异，采取改进措施6战略管理基本竞争战略总成本领先差别化集中战略7战略管理成本领先成本领先战略：成为行业中所有竞争者中成本最低的战略成本领先者对行业5种力量的优势平均价格1利润成本利润成本价格战后的平均价格2其他企业成本领先者8战略管理价格降低销售增长增加产量成本降低顾客价值增加9战略管理案

4、例阅读《战略管理阅读材料与案例》中案例4：格兰仕的低成本战略（5分钟）阅读时思考以下问题格兰仕怎样建立自己的成本优势？格兰仕如何通过建立成本优势提升自己的产业中的竞争力（五种竞争力分析）格兰仕在未来发展中应该注意哪些问题？10战略管理开发成本优势的途径比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素。途径1改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。途径211战略管理途径1:控制成本驱动因素规模经济或不经济学习曲线效应在公司内部同其他组织单元或业务单元分享机会垂直一体化生产能力利

5、用率生产与库存管理是成本领先战略的核心职能！12战略管理途径2:改造价值链的结构简化产品设计削减产品或服务的附加，只提供基本的无附加的产品设计转向更简单的资本密集度低，或者更简便、更灵活的技术过程寻找各种途径来避免使用高成本的原材料或零配件使用“直接到达最终用户”的营销和销售策略，从而削减批发商和零售商那里通常很高的成本费用和利润将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费商的地方，以减少入厂和出厂成本13战略管理成本领先成功的前提和代价高质量，至少是可接受的质量持续的成本控制能力专注，不贪心的战略“苦行僧”文化14战略

6、管理成本领先战略的陷阱成本领先者提供的产品和服务必须是标准的，至少不应当被客户看作是低档次的技术的变化可能会使成本领先者赖以形成竞争优势的经验曲线效应化为乌有成本领先战略在全球市场供应时可能会受到来自其他国家低劳动力成本和汇率变动的影响成本领先战略由于关注于成本而容易忽视顾客需求的变化15战略管理差别化战略差别化战略：通过提高顾客效用来提高顾客价值平均价格利润成本利润成本其他企业差别化企业16战略管理案例阅读《战略管理阅读材料与案例》中案例3：一块“象牙皂”宝洁“洗”了一百年（5分钟）阅读时思考以下问题为推行差异化

7、战略，宝洁是如何做的？推行差异化战略需要注意哪些问题？17战略管理实现差别化的方法功能服务质量企业（品牌）形象……市场细分中的许多变量都可以作为差别化的基础差别化战略的核心是建立顾客忠诚18战略管理差别化的途径高高低低有形产品差别化无形服务差别化特别型一般型服务型体系型19战略管理有形产品差别化高高低低实质差别化品位差别化特殊型（黄酒）标准型（一般）高位型（高档）排他型（茅台）20战略管理无形服务差别化高高低低专业化人情化专家型交易型代理型顾问型21战略管理差别化战略的问题如何维持差别化的形象？竞争者模仿技术变革顾

8、客需求的变化差别化战略必须时刻关注市场的变化、技术的变化和模仿者的竞争，努力建立不可模仿的独特能力22战略管理集中战略集中战略：对选定的细分市场进行专业化服务的战略在选定的细分市场中，集中战略既可以通过低成本，也可能通过专业化的差距，或者在两者结合的方法来获取竞争优势集中战略的优势来源于集约资源聚焦于选定的细分市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供更为