竞争战略培训课件3).ppt

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1、竞争战略Chapter6第一节基本竞争战略第二节成本领先战略第三节差异化战略第四节集中化战略本章学习要点及目标1.掌握基本竞争战略的类型2.掌握成本领先战略、差异化战略和聚焦战略的实施要点3.掌握成本领先战略、差异化战略和聚焦战略的风险关键概念竞争战略、总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略三种基本竞争战略什么是竞争战略？企业在特定的市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法，或是企业在特定的市场环境中所采取的用来抵御市场竞争压力和加强自身市场地位的策略性行为。成本领先战略差异化战略集中成本领先战略集中差异化战略市场目标最优成本战略

2、全行业范围特定细分市场三种一般竞争战略竞争优势低成本　　　　　　　　差异化三种基本战略一、成本领先战略企业通过各种办法使各项费用降到最低，使自身产品的价格比竞争者更低，以此获得竞争优势。（一）成本领先战略的含义（二）实现低成本优势的途径（一）成本优势战略的几种形式：简化产品，让产品“返璞归真”。将产品或服务中的附加功能全部取消（如手机）改进设计和生产工艺用更便宜的原材料代替昂贵原料，或者改进产品结构节约材料的用量。控制投入成本节约原材料投入、人工投入成本其它：规模经济、技术进步、控制采购、营销、管理成本，缩短营销渠道。（二）实现成本

3、领先战略的途径另一视角：1、控制好价值链各活动（环节）的成本驱动因素。2、优化价值链。（省略或跨越一些高成本的价值链活动）。技术/新产品开发顾客需求/支持流程供应资产管理学习培训利润外部后勤生产操作内部后勤营销/销售服务基础设施HR管理技术开发采购管理辅助活动基本活动迈克·波特：竞争的价值链途径1：控制价值链活动的成本驱动因素波特列出了10种成本驱动因素。（规模经济、学习、生产能力利用形式、联系、相互关系、联合、选择时机、自主政策、地理位置和政体因素。）供应制造成品物流销售服务将供应商产品与企业生产过程相连接的系统大规模生产，低成本

4、的学习曲线，专业分工，高效率的设备低成本的分销程序，选择价格低的运输方式。训练有素的销售队伍；能够形成批量的价格。价值链与成本驱动因素产品安装有效率，质量可靠避免重复维修可降低成本的信息系统，较少的层级技术投入以降低生产过程的成本，模仿或追随型的产品开发强调效率和技能薪酬制度，突出成本取向的人力资源开发鼓励供应商降低生产成本、减少不必要的环节，大规模采购，零库存利润基础设施人力资源研发管理采购管理(一)优化业务流程，重组内部价值链全面审视、改进企业的业务流程。具体做法是:识别增值作业、非增值作业，以及成本高的作业，并以此为基础进行作

5、业重组，消除不增值作业，跳过成本高作业，从而达到降低价值链成本。(二)优化行业价值链（1）价值链分解(外包战略)（2）价值链整合（3）价值链延伸（形成横向一体化，纵向一体化战略）等。途径2：优化价值链,降低成本（三）成本领先战略的益处1、实施低成本，可抵挡竞争对手的对抗2、抵御买方讨价还价的能力(顾客要求降价)3、增强与供应商讨价还价的能力(规模采购，议价能力强，且能应付供应商提价威胁)4、企业已经建立起的巨大的生产规模（进入壁垒）和成本优势（无利可图），使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。5、抵御替代品的侵占市场（因为

6、价格低意味性价比高，这无疑增加了现有产品的竞争力）（四）成本领先战略的风险一味追求低成本而导致设备过时，技术水平落后。过于专注于低成本可能会忽视顾客的需求（附加功能）。一味追求低成本可能牺牲产品质量。新进入者的挑战。行业中新加入者通过模仿、以更低的成本起点参与竞争，后来居上。（五）成本领先战略的适用性1.初期打市场最直接、最有效，也是最残酷。2.市场中有大量的对价格敏感的顾客（即产品的价格富有弹性）。3.各厂商提供的产品差别化不太（产业处于同质化，标准化阶段，如：原料性的；生产资料性）。4.购买者不太在意品牌间的差别。5.厂商之间的

7、竞争非常激烈。6.产品实施差异化的途径很少。7.消费者的转换成本很低。8.消费者具有较大的降价谈判能力。二、差异化战略（一）差异化的含义及类型含义：凭借品牌特色、质量的特色、功能特色、服务特色等来形成与竞争对手产品的不同（差异化），形成的竞争优势，从而赢得顾客。类型：质量差别化，品种规格差别化，功能差别化、品牌差别化、服务差别化。（总之，差异化可以是内在的，外在的；内容的，形式的；物质的，文化的）苹果手机（好玩），高等学校专业趋同。（二）差异化的来源与驱动因素强调一点：差别化战略必须要让顾客感受到并接受企业所提供的特色（差异化）。价

8、值链上的每一项活动都可能成为差异化的来源。（三）差别化战略的价值链基础高度发达的信息系统，以更好地了解顾客的购买倾向结构全企业范围内强调生产高质量产品的重要性HR设计激发员工创造力和生产力的薪酬体系，一定程度上更多地使用利管理主观评价