《市场竞争战略培训》PPT课件

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1、第七章市场竞争战略7/30/20211Ch09　竞争性市场营销战略善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。——孙子7/30/20212学习目标：掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象，竞争可选择的基本战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。7/30/20213第七章　市场竞争战略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节　竞争性地位的分析与竞争战略7/30/20214前言：竞争者在哪？柯达(Kod

2、ak)胶片的竞争者是谁？？十年前，没错！这几年，大错特错！这几年，柯达胶片最大的竞争者是数码相机！7/30/20215前言：竞争者在哪？每间公司、每项产品、每个团队、每个人都有竞争对手。先不论如何竞争，光是想「对手」是谁，有时就够头疼了！7/30/20216谁是我们的竞争者？他们的战略和目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？第一节竞争者分析7/30/20217一、识别竞争者从产品替代识别从行业结构识别从业务范围识别7/30/20218(一)从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandco

3、mpetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。行业竞争者（Industrycompetition），指行业内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者通常竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义竞争者7/30/20219从产品替代性识别竞争者实例社交活动、体育运动、吃些东西．．．．．．——通常竞争因素。吃一些休闲食

4、品：炸土豆片、糖果、瓜子——产品形式竟争因素。吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖——行业竞争因素。吃巧克力：牌子——品牌竞争因素。7/30/202110从产品替代性识别竞争者小思考A公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同；2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系；4）A公司与所有摩托车生产者

5、存在竞争关系。7/30/202111(二)从行业结构识别竞争者行业的发展阶段：新兴、成熟、衰退7/30/202112决定行业结构的主要因素1.供应商数量、产品差异程度2.进入障碍与退出障碍3.成本结构4.纵向一体化程度5.全球化经营程度7/30/202113在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度:指同一行业或同类产品生产经营者的数目，直接影响企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。产品差异：指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。进入难度：指企业试图进入某行业时所遇困难的程

6、度。同行业竞争中最重要的因素7/30/202114（1）完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。（2）寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：A．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。1、供应商数量及产品差异程度

7、7/30/202115B．不完全寡头垄断——又称差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。7/30/202116（3）完全竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关

8、系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。7/30/202117（4）垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品，企