品牌传播元素.ppt

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1、品牌传播学合肥师范学院文学院主讲人：黄娟第三章：品牌传播元素品牌名称品牌标志品牌标识语品牌包装主讲人：黄娟第三章：品牌传播元素品牌标识语又称广告语、广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。第三章：品牌传播元素第三章：品牌传播元素第三章：品牌传播元素1、简短有力的口号性语句一人吃，两人补（新宝纳多）香喷喷，好吃看得见（方便面）七喜，非可乐（七喜）第三章：品牌传播元素一、品牌标识语的特性2、单一明确的观念性信息观念性信息，指企业或产品的核心观念。为了美好的明天（杜邦公司）头屑去无踪，秀发更出

2、众（海飞丝）真诚到永远（海尔）第三章：品牌传播元素一、品牌标识语的特性3、长期广泛地反复使用在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的广告作品中长期使用。第三章：品牌传播元素一、品牌标识语的特性1、传播企业或产品最基本的诉求即选择最能突出企业、产品特色的信息：我是谁？我的特点是什么？我能做什么？你为什么要购买？第三章：品牌传播元素二、品牌标识语的信息传播功能科技以人为本（诺基亚）——企业原则头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）——产品性能七喜，非可乐（七喜）——品牌的独特定位第三章：品牌传播元素二、品牌标识语的信息传播功能2、建立消费者的观念指

3、对诉求对象的观念产生潜移默化的巨大影响，帮助企业建立或者改变消费者的观念。钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯）学钢琴的孩子不会变坏（山叶钢琴）扭一扭，舔一舔，泡一泡（奥利奥）不买贵的，只买对的（雕牌洗衣粉）第三章：品牌传播元素二、品牌标识语的信息传播功能3、反复提醒，不断加深印象反复表现、统一表现、长期表现，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。第三章：品牌传播元素二、品牌标识语的信息传播功能第三章：品牌传播元素4、形成长期印象和回想即消费者对企业或产品的长久印象，都集中于广告语所传达的观念。清凉舒爽，全家共享。（六神沐浴露）家有三洋，冬暖

4、夏凉。（三洋空调）喝汇源果汁，走健康之路。（汇源果汁）第三章：品牌传播元素二、品牌标识语的信息传播功能1、企业形象企业形象广告语内容包括：企业历史企业现状企业理念第三章：品牌传播元素三、品牌标识语的创意来源鸭溪窖酒，三百年历史。（贵州鸭溪窖酒）给电脑一颗奔腾的“芯”（Intel奔腾处理器）敬业报国，追求卓越（海尔集团）保持高尚情操，对人永远尊重（摩托罗拉）让我们做得更好（飞利浦）全心全意小天鹅（海尔小天鹅）第三章：品牌传播元素2、品牌定位品牌定位广告语的着力点有：品牌独特定位品牌个性与观念情感关联第三章：品牌传播元素三、品牌标识语的创意来源

5、喜之郎，可以吸的果冻。——产品差异定位百事，新一代的选择。——使用者定位嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。——品质定位人头马一开，好事自然来——消费者心理定位喝了娃哈哈，吃饭就是香——利益定位第三章：品牌传播元素快乐的走路族—PUMA（彪马运动鞋）——品牌个性Justdoit（耐克）——品牌精神与品牌个性不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时表）——爱情观念的沟通喝牛奶、喝新鲜、喝营养（统一鲜乳）——消费观念的诉求第三章：品牌传播元素海尔，中国造。——民族自豪感万事皆可达，唯有情无价（万事达卡）——人与人之间和谐情感的诉求四十年风雨历程，中华

6、永远在我心中。——热爱祖国和热爱中华牙膏的情感双关威力洗衣机，献给母亲的爱。——子女对母亲的孝敬之情第三章：品牌传播元素3、产品特性产品特性广告语内容有：产品独有优势消费者利益第三章：品牌传播元素三、品牌标识语的创意来源天下松子难嗑，开心松子用手剥——（开心松子）——产品优势奇力洁，除垢去锈不费力——（清洁剂）——性能优势纯天然——江中制药——（江中集团）——材质优势家有三洋，冬暖夏凉——（三洋空调）——产品优势第三章：品牌传播元素要想皮肤好，早晚用大宝——利益承诺巧妇用巧手，清洁是好手（洗衣粉）——利益保障有NEC，没难事!（移动电话）—

7、—免除威胁是能人大可一展身手，干事业此有万里舞台。（新华实用信息公司）——消费者心理第三章：品牌传播元素品牌包装是指为产品设计和生产的容器或包裹物。主要构成要素：商标、图案、色彩、造型、材料等第三章：品牌传播元素第三章：品牌传播元素第三章：品牌传播元素一、品牌包装的独特价值本质上属于一种投资行为和广告形式：运输包装（外包装或大包装）--主要用于保护产品品质安全和数量完整。销售包装（内包装或小包装）--实际上是零售包装，不仅要保护商品，更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。第三章：品牌传播元素一、品

8、牌包装的独特价值1、包装图案设计原则：形式与内容要表里如一第三章：品牌传播元素二、品牌包装的设计充分展示商品第三章：品牌传播元素二、品牌包装的设计具体详尽的文字说明第三章：品牌传