市场选择战略培训教材.ppt

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1、第七章市场选择战略2021/7/221第七章本章主要内容第一节市场细分第二节目标市场战略第三节市场定位战略第四节市场营销组合2021/7/222第七章1.明确市场细分的意义、原则和标准;2.掌握目标市场战略的类型及其选择依据;3.学会市场定位基本原理和市场定位方法。4.了解市场营销组合的含义与内容。本章学习目的与要求2021/7/223第七章导引案例宝洁公司的市场细分宝洁（P&G）公司生产十一种不同品牌的洗衣粉（剂）(Tide，Ariel,Cheer，Gain，Dash，Bold3，Dreft，IvorySnow，Oxyd

2、ol，Era，Solo)。该公司还出售七种香皂(Zest，Coast，Ivory，Safeguard，Camay，lava和Kirk,s)，七种洗发香波(Rejoice,Pantene，Head＆Shoulders，Ivory，Pert，Prell和VidalSasoon)。宝洁公司下列产品各有四种品牌：洗碗精(Joy，Ivory，Dawn及liquidCascade);牙膏(Crest，G1eam，Complete及Denquel)咖啡(Folger，s，HighPoint，Butternut及MarylandClub)

3、卫生纸(Charmin，WhiteCloud，Banner及Summit)地板清洁剂(Spic&Span，TopJob及Mr.C1ean)；2021/7/224第七章下列产品各有两种品牌：除臭剂(Secret及Sure)，纺织品软洗剂（Downy及Bounce），烹调油(Crisco及Puritan)，免洗尿布（Pampers及Luvs）。此外，许多品牌均以不同规格和形式出售（例如可买到有香味或无香味、粉状或液体的Tide清洁剂）。由此可见宝洁公司的各种品牌会互相争夺超级市场的货架陈列位置。为什么宝洁公司在同一品类上要推出

4、几种品牌，而不把资源集中在一种主要品牌上呢?————因为不同的人希望从其购买的产品上得到不同的利益组合。以洗衣清洁剂为例，使用洗衣清洁剂是为了使衣服清洁，但人们也想从其清洁剂得到其他的好处————例如便宜、漂白力强、衣服柔软、气味清新、强力(或柔和)、泡沫多等等。我们都希望所使用的清洁剂中，对上述的每一种利益或多或少都能具备一些。但是每个人对各种利益有不同的优先次序：有些人最重视清洁力和漂白力，有些人最重视衣服柔软，有些人则要买温和、气味清新的清洁剂。由此可见，洗衣清洁剂的购买者有许多细小群体或细分，每一种群体或细分都追求

5、不同的利益组合。2021/7/225第七章宝洁公司找出了至少十一种重要的洗衣清洁剂细分。公司开发出各种不同品牌，来满足各细分市场的特殊需求。宝洁公司的十一种品牌定位于不同的细分市场：汰渍(Tide)：是为大量衣物而设计的多用途清洁剂，属于家庭用的清洁剂。孩子们玩得再脏也没有关系，有了汰渍就不脏了。碧浪(Ariel)：含漂渍洁力成份，深入瓦解衣物的顽固污渍，去除污渍效果出众，让您家人的衣物持久艳丽。真真正正，干干净净。快乐(Cheer)：可适用于热水、温水或冷水的特殊配方，“适合各种温度”。甘(Gain)：本来是宝洁公司的“

6、酶化”清洁剂，但重新定位为香气绕梁的洗衣粉————清洁后弥漫着清新的气息。德洗(Dash)：是宝洁公司的浓缩强力清洁剂。“有三种强力清除污垢的成份”。泡沫较少，适合现代的洗衣机。博德3号(Bold3)：原来是强力清洁剂，现在则是添加了纤维柔软剂的清洁剂。具有“清洁、柔软和控制静电”的效果。2021/7/226第七章象牙白(IvorySnow)：是“十二万分纯净”、“最温和、最适合洗尿布和婴儿衣服的肥皂”。醉肤特(Dreft)：有适合婴儿尿布和衣服的配方，含有硼砂，自然而甜蜜。欧西德(Oxydol)：包含漂白剂，是强力漂白清

7、洁剂，漂白时不伤其他颜色。艾拉(Era)：宝洁公司的浓缩液体清洁剂，包含可洗清更多污点的蛋白质。索罗(Solo)：定位为适合大量衣物并添加纤维柔软剂的清洁液。“使用方便，不再粘缠的柔软清洗液”。通过细分市场，并采用若干种不同的清洁剂品牌，宝洁公司为所有重要的细分市场都提供了吸引人的产品。其所有品牌合起来达到洗衣清洁剂50%以上的市场占有率，远超过采用单一品牌的情况。2021/7/227第七章第一节市场细分一、市场细分化及其产生的客观依据温德尔史密斯(WendellSmith)于1956年提出。１.市场细分（Markets

8、egmentation)的含义根据顾客需求、购买行为的差异性将顾客划分为不同群体的过程，即把整体市场划分为若干不同类型的子市场的过程。每一个需求特点大体相同的顾客群，就是一个细分市场（submarket,或称子市场、亚市场、小市场）。总的要求：群内的需求差异小，群间的需求差异大。营销学对于企业和其他类型