产品生命周期产品线和品牌讲义.ppt

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1、第九章产品.生命周期，产品线和品牌管理产品.产品线和品牌什么是产品？什么是产品生命周期？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策？一什么是产品？产品的定义产品的五个层次产品分类WhatisaProduct?Aproductisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantorneed,includingphysicalgoods,services,experiences,events,persons,places,properties,organizat

2、ions,information,andideas.Figure1.FiveProductLevelsFiveProductLevels最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如酒店－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如酒店－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如酒店－干净的床，新的毛巾，清洁的卫生间，相对安静的环境。获得满意第四

3、个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如酒店－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如酒店－－全套家庭式旅馆的出现ConsumerGoodsClassificationConvenienceShoppingSpecialtyUnsought消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买

4、或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。(日用品,冲动品,急用品)选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。(服装,家具)特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。(汽车,房屋)非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等ProductDesign在一个拥挤的市场里，设计往往是令产品脱颖而出的唯一方法！Virginiapostrel设计是对产品外观、感觉及功能的的体现，从理性和感

5、性两方面吸引消费者。ProductDesignIDEA2013IDEA2013销售额和利润销售利润引入成长成熟衰退2产品的生命周期2.1产品种类、产品形式和品牌生命周期产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。牛奶产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成

6、熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。纯牛奶和甜牛奶一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。纯鲜牛奶(980ml,纸包装)品牌产品(brandproducts)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，P&G光明纯鲜牛奶4产品生命周期的其他形态（c）扇型尼龙销售量时间（a）成长—衰退—成熟型厨房用具销售量时间（b）循环—再循环型药品销售量时间首次循环—再循环—5风格、流行和时尚产品的生命周期风格(style)是

7、显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时尚(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。销售时间风格时间流行时间时尚销售销售延长产品生命周期二在产品生命周期的营销战略在引入阶段的营销战略在成长阶段的营销战略在成熟阶段的营销战略在衰退阶段的营销战略1引入期的营销战略促销高低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略引入阶段快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。

8、公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没