星巴克定价策略修订版.ppt

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1、星巴克简介外部环境分析产品特点产品定价策略STARBUCKS7/21/2021星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超

2、过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。starbucks7/21/2021STARBUCKS公司简介进入中国市场公司初创1999年1月，北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家星巴克门店。目前，星巴克在大陆60多个城市运营超过1001家门店，计划2015年在大陆运营150

3、0家门店。1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务。1982年，霍华德•舒尔茨加入星巴克，并担任市场和零售总监。1987年，舒尔茨收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。7/21/2021STARBUCKS外部环境分析PEST分析波特五力模型战略群竞争对手关键成功因素一般环境行业环境竞争环境7/21/2021#1一般环境中国加入WTO，在零售业对外资开放市场。中国的法律体系不断完善。在保护专利方面，打击不正当竞争以及保护消费者权益方面的制度正在不断的完善。中美关系的良好发展，给星巴克的发展提供了条件。中国经济快速稳定发展，人民收入水平提高，消费能力

4、增强。高收入人群的增多，对生活品质的追求提升，对高品质产品的需求增大。国家正在启动一系列政策来刺激国内消费，消费重新成为带动经济发展的重要因素。亚洲拥有着世界多半数的人口，随着近年来亚洲经济发展的不断高升，亚洲人群对咖啡的需求量上升。星巴克选择亚洲作为海外扩张的第一站，充分考虑到了亚洲的广阔市场。S中国茶文化历史悠久，咖啡的文化环境并不十分浓厚。中国从近代以来就开始接受西方文化，形成了强大的文化包容性。改革开放后，中西方交流增加，尤其是白领阶层追求西方的生活方式，追求高品质的生活。中国人口基数大，增长速度快，开放单独二胎政策，市场潜力大。IT技术等科学技术高速发展。中国咖啡豆的烘焙技术和咖啡

5、成品的过滤技术发展不足，而星巴克咖啡技术强大。ETP7/21/2021#2行业环境新进入者供应商买方替代品现有行业的竞争原材料成本上升，供应商议价能力较高。供货及时稳定，质量高。固定价格体系，买方讨价还价能力较弱。竞争激烈大量且均衡的竞争对手，如：Costa。咖啡行业较为独立，有专门的资本、战略、情感等约束，退出壁垒较高。果汁、牛奶等，威胁不大星巴克也销售果汁等饮品。星巴克环境因素强，卖饮品，更卖体验。星巴克品牌意识强品牌影响大。速溶、即饮咖啡威胁较大雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡方便快捷，经济实惠，市场占有量大。威胁不大资金、原料、技术等要求较高，同时需要培养顾客忠诚度，进入壁垒较高。7/21/

6、2021#2竞争环境1战略群2竞争对手3关键成功因素群组品牌特点研磨咖啡StarbucksCostaSprMcCafé真锅咖啡连锁咖啡店消费区间较高优质的服务顾客对品牌的忠诚度较高速溶咖啡NescafeMaxwellHouse方便快捷经济实惠即饮咖啡NescafeMr.Brown雅哈星冰乐方便经济实惠口感独特（冷咖啡）品牌国家特点策略分析中国市场概况Costa英国超过30年的意大利传统,完美和优质的咖啡工艺；自聘咖啡烘焙大师；由专业的咖啡师用手工现场制作；严格控制咖啡品质本土化策略注重咖啡体验CostaCoffee俱乐部2007年在上海开设第一家门店，2012年，在门店数量超过两百家。McC

7、afé美国品质咖啡，打动挑剔味蕾用心服务，订制惬意享受轻松体验，打造乐享生活平民化价格策略差异化服务中国最早引入麦咖啡的是香港2010年开始陆续在全国建立独立咖啡店；真锅咖啡日本优质咖啡原豆选择；专业的咖啡烘焙和调理技术；高质感咖啡盛装杯具；优质的水处理系统产品定位：日式风格，高价值的商品和服务；市场定位：年轻上班族，中高社会地位、高品位、价值导向的消费者1992年真锅珈琲馆正式进入台湾地区；1997年9月真