整合营销传播打造区域品牌.docx

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1、整合营销传播打造区域品牌　　在中国市场上，所有的企业家在企业发展过程中对两个字都非常敏感、也非常感兴趣，那就是品牌。而对于所有营销人和广告人来说，这两个字的意义同样重大，都会信誓旦旦的要把服务的产品打造成品牌。　　那么，品牌是什么？品牌如何打造？品牌价值积累的源动力又来自哪里？暂且搁置这些问题，我们通过元邦的案例来体会品牌建设的过程。　　差异化入市，立体化传播，迅速占领消费者心智　　打造保健品操作空间，需要具备四个条件：消费需求的挖掘；理论体系的构架；独特卖点的提炼；价格体系的设置。元邦也不例外。　　元邦2003年9月上市，从差异化的“补元气”概念入手，构建了一套完整地、消费者普

2、遍能接受的理论体系：元气是男人的根本，元气充足，身体就健康。过度劳损，损伤了元气，则会引起身体衰弱，容易引起其它疾病。提炼了“补元气，提精力，男人不再累”的独特卖点，迅速切入男性抗疲劳保健品市场，很快被消费者接受。阿里巧巧　　在市场推广战术安排上，利用省级报媒、地级报媒进行深度说服，围绕“补元气”这个诉求，从产品机理、症状表现、服用效果、配方解释和消费者证言等各方面入手，让消费者自己对号入座，消费者在不知觉中就接受了“男人要补元气”的概念。同时，元邦既提出男人累的标准，也提出解决累的标准，比如服用元邦3天，7天，15天，1个月的效果对比。消费者体验元邦的时候有了清晰的对比，很快就

3、认可了元邦。aliqq.cn　　元邦的消费群体是中年男性，这个群体生活形态的主要特点是压力大、负担重、应酬多，加班加点，男人很少关注自己的健康，主要症状是“累”，累是一个严肃的问题，所以我们希望在广告表现上以轻松、亲切的方式去表现累，我们建议为元邦选和这种形象趋于一致的艺员，恰巧当时电视剧《粉红女郎》在热播，台湾演员张世健康、亲切、关爱他人，轻松幽默的形象给人留下了深刻的印象，所以我们认定，元邦代言就是他了。aliqq　　新产品刚上市，要解决的是迅速扩大消费群体的问题，我们的目的很清楚，让利消费者，让更多的消费者试用，把潜在的需求充分挖掘出来，培养消费者对元邦的忠诚度，实现主动购

4、买。指导思想明确，“花一元钱，再吃一个月元邦”的活动很快就出来了，只要在指定地点购买元邦120粒新包装，再花一元钱，就可以获得同样价值的元邦家庭装1瓶。“1＋1”活动在局部的成功，使我们销量倍增，并把这种形式迅速复制到全省。aliqq　　短短一年时间，元邦销量从零达到了6000万，成功确立了元邦在浙江省男人专用保健品品类中第一品牌的位置。aliqq.cn　　意想不到的“成功”aliqq.cn　　随着张世广告的传播，元邦在浙江省的品牌知名度得到空前提升，“嘟嘟两粒”成为元邦广告最强烈的记忆点，也是很多男人见面聊天经常提起的玩笑话。但是从销量看，此时却出现了增长乏力的现象，陷入了销售

5、瓶颈。　　广告的确是把双刃剑。在快速打响元邦知名度的同时，在广告信息的传达上，也出现了违背广告创意本身的传播效果：消费者普遍认为元邦是补肾壮阳保健品，在终端购买上都表现的羞羞答答，直接影响了产品的销量。这个“意外”绝对是康恩贝和策划创意人员所始料不及的。　　恰恰是由于演员张世在广告片中极具创意的发挥性表演，让消费者把元邦和补肾壮阳划上了等号。“晚上回家，嘟嘟两粒”的创意台词和“狡猾诡秘”的创意表现，都对消费者的这种认知定势起到了推波助澜的作用，这也直接导致了元邦高知名度、低购买率的市场现状。aliqq　　品牌的检视：消费者生活形态研究aliqq　　企业的销售目标并不会因为市场暂时

6、出现的问题而改变，保健品市场的营销环境即将发生变化，如果不能尽快突破5000万－6000万的销售现状，将会使元邦处于非常被动的地位。在2005年的企业决策会议上，制定了元邦年销售额过亿的销售目标。　　对于产品发展阶段来说，元邦已经度过了上市期而进入了最复杂多变的成长期。而对于我们策划人而言，元邦进入了全面的品牌规划和品牌建设时期。aliqq.cn　　为了找到元邦遭遇销售瓶颈的根源，我们首先想到了市场和消费者。通过对杭州、湖州、金华、宁波等区域市场的初步走访和市场诊断，共同团队和康恩贝一致认为，可以归纳为三个方面的问题：　　1）高知名度与低购买率　　2）淡旺季的差距太大aliqq　

7、　3）长期服用的消费者太少　　作为品牌服务公司来说，仅仅得出以上结论显然不够，这些只是市场的表象，不会对市场策略的制定和战术的安排起到多少作用，我们清楚，最深层的根源要从消费者身上去寻找。阿里巧巧　　从长期的品牌发展规划看，我们认为要分两步走：第一步，检视元邦的品牌现状；第二步，从市场研究出发制定完整的行销策略。　　首先面临的就是检视元邦的品牌现状：品牌与消费者的关系是什么？品牌给消费者的联想是什么？元邦在消费者心理到底是什么样的保健品？元邦服用者怎么看元邦？而不购买元邦的又是什