分销策略培训课件.ppt

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1、第三节、分销策略渠道是企业重要的无形资产，是竞争优势的重要来源。顾客将渠道成员和制造商视为一体。建立合作伙伴型的渠道关系是保证渠道绩效的关键。案例：大联想渠道策略1、1994年至1997年：执行传统分销模式，联想与渠道商是简单的供销模式，几乎没有信息共享；2、1998年至2004年：紧密分销，联想提出了大联想的概念，以商业伙伴的角色定位与渠道伙伴的关系。3、现在联想刚进入集成分销的初步阶段，实现联想与渠道的一体化运营,作为一支荣辱与共的队伍，大家共同规划、分工协作，减少竞争，严格控制，缩短渠道。为经销商提供增值服务给予经销商奖励开展促销活动、提供广告支持提供人员服务提供培训协助开发网点分享

2、数据协助收款售后服务信贷支持改善其管理信息系统本节内容一、分销渠道的定义和作用二、分销渠道类型三、影响渠道设计的因素四、分销渠道管理五、零售和批发一、分销渠道的定义、作用分销渠道：促使产品或服务经由市场交换过程，转移给消费者的一整套相互依存的组织。其成员包括产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得产品或服务的所有权或帮助产品和服务的所有权转移的所有企业和个人。渠道的作用制造商通常生产大量而种类有限的商品，而消费者需要少量而种类繁多的商品。中间商的出现有效弥合这种差距。渠道最重要的作用在于减少了制造商交易次数。渠道的职能营销调研：收集客户信息接洽：寻找新客户谈判：达成关于价格和其他交易

3、条件的协议促销：提供信息、说服客户配合：分类、包装、维护、修理等物流：储运工作风险：承担和渠道有关的风险融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得和支出讨论：4S店的职责整车销售（Sale）零配件（Sparepart）售后服务（Service）信息反馈等（Survey）分销渠道成员制造商制造商的销售分部或办事处批发商和零售商代理商、经纪人用户市场营销渠道比市场分销渠道的概念更为扩展，指配合起来生产、分销、消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，包括供应商、制造商、中间商、辅助商和用户。二、分销渠道类型制造商制造商制造商制造商批发商批发商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商

4、1、分销渠道的层次分销渠道的层次每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。用中间商的层次数目来表示渠道的长度。讨论：场渠道和短渠道的选择长短顾客数量多顾客分散度高顾客层次高销售耗用时间讨论：场渠道和短渠道的选择长短产品体积大产品价值高产品标准化程度低产品耐用性高讨论：场渠道和短渠道的选择长短企业规模大财务能力强控制愿望强管理能力强2、分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。通常可分为三种：密集分销、选择分销、独家分销。讨论：影响渠道结构选择的顾客因素独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务

5、要求多低低低高少低高高高3、渠道结构个别式分销渠道结构垂直式分销渠道结构个别式分销渠道结构即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络，整个系统效率低下。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。（1）所有权式垂直分销渠道结构（2）管理式垂直分销渠道结构垂直式分销渠道结构三、影响渠道设计的因素顾客特性产品特性企业自身条件中间商性质竞争特性环境性质四、分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员渠道改进安排1.选择渠道成员案例：西门子选择分销商的标准财务能力市场覆盖率销售能力产品线声誉管理能力广告和促销计划售后服务订

6、货和付款合作的意愿规定渠道成员的权利和义务市场覆盖率和占有率价格支付条件及保证情报互通产品提供地域限制渠道成员的动力来自于利益大小，要很好的激励渠道成员，就要充分了解他们的需求2.激励渠道成员案例CNH集团在关键市场丢失了30％的市场份额，调查表明：终端客户认为CNH的产品和竞争对手相比没有什么差别，同时调查显示，对于终端客户而言，最有价值的动力是和经销商的关系。进一步调研表明：在激励经销商方面，CHN公司比竞争对手表现要差。（来源：琳达.哥乔斯，渠道管理的第一本书）品牌销量制造商的支持经营利润率经营难度资金需求交易条件制造商的控制能力中间商所关注的问题：需求层次理论与经销商激励自我实现多

7、向他们请教等尊重颁发奖状、在特别会议上的演讲、扩大区域等社交良好的关系、感情沟通、旅游奖励、参观工厂等安全合同保障、区域限制、人员培训、合理指标、广告及促销支持、帮助他做计划、提供信用额度、充足的货源分配生理销售奖、达标奖、年终奖中间商满意调查表示例说明重要性得分AB产品创新真正的提升产品可得性准时交货最小定货量正确送货负责快速回应询问产品知识供应商员工有整体的产品知识中间商满意调查表示例说明重要性得分AB支持妥善处理退