《分销策略》PPT课件

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1、分销渠道策略客户、供应商之间没有本质的差别，销售、采购也只是同一件事的二个说法，要从采购的角度看待销售。分销渠道策略3中间商2分销渠道设计1渠道的功能和类型4分销渠道管理本章要点分销渠道功能、结构和类型分销渠道设计中间商及类型渠道成员选择渠道成员控制和激励渠道冲突与解决生产商生产商谈判使用者信息流资金流物流服务风险分销中的事物§14.1渠道的功能、结构和类型生产商中间商顾客融资实体服务风险承担信息和沟通谈判或交易相互提供资金方面的支持消产品转移过程中如运输、仓储、陪送等服务承担经营过程中的风险，分享利益销渠道最基本的功能需求搜集并传播市场中各方信息融资实体服务

2、风险承担信息和沟通谈判或交易五种分销渠道的功能§1渠道的功能和类型分销渠道的基本类型直接渠道间接渠道零售商批发商零售商批发商中转商零售商消费者生产商销售代表制造商制造商产业顾客生产商的销售分支机构行业分销商产业市场分销渠道消费者市场分销渠道§1渠道的功能和类型渠道结构的一般分类直接与间接渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商买卖来划分长渠道和短渠道根据产品在流通过程中所经中转环节的多少来划分宽渠道和窄渠道取决于产品流通过程中每一层次选用中间商的数目多少来划分渠道密集度——渠道的宽与窄生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。密集性分销生产企业尽可能通过更多的批发商、零

3、售商为其推销产品。选择性分销生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。独家分销相关案例企业在选择采用两种分销渠道模式时并非互相排斥的，相反大部分企业采用了直接和间接相结合的分销渠道。直接分销渠道大中城市设立“1+1”专卖店间接分销渠道增加在一个地域范围内的分销密度联想电脑分销渠道§1渠道的功能和类型分销渠道发展动态垂直分销系统公司系统：一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发商、零售商等，控制市场分销渠道的若干层次甚至控制整个分销渠道，进行综合经营。管理系统：某些享有盛誉的制造商与零售商建立协作关系，在储运、促销、服务等方面予以帮助和指导。合约系

4、统：不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。传统分销渠道与垂直分销系统的比较Manufacturer传统的分销渠道ConsumerRetailerWholesaler垂直的分销系统RetailerConsumerManufacturerWholesaler多渠道系统同一产品送到不同的市场同一种产品通过多种渠道送到同一顾客手中分销渠道发展动态e渠道——可能遇到的的问题？分销渠道设计渠道方案限制因素渠道类型每层成员数量成员责权利渠道评价渠道管理渠道调整细分市场用户要求的服务水平设计渠道方案是分销策略的核心§2分销渠道设

5、计分析顾客需要2分销渠道设计确定渠道目标和限制因素明确各种可供选择的渠道模式方案中间机构类型中间机构数目渠道成员的条件和责任评估渠道模式方案经济性控制性适应性客户服务需求分析服务需求批量1等待时间2产品多样化3服务支持4空间的便利性5用户购买、使用一个产品需要生产商和经销商提供一些产品支持服务，对不同的产品，用户有不同的服务要求。§2分销渠道设计影响渠道设计的主要因素主要因素中间商生产商环境产品竞争者§2分销渠道设计影响渠道长短的因素长渠道因素短渠道小制造商财力大低产品价格高分散顾客分布集中小订单大低服务要求高不易坏产品特性易坏远厂商与顾客的距离近大生产季节与

6、消费季节差异小其他影响因素选购品便利品特殊品产品特性独家分销选择性分销密集分销渠道密集度购买频率高低低高产品价格低高品牌忠诚度低高服务水平大小市场潜量小大竞争产品差异性影响渠道密集度选择的因素渠道方案构成渠道方案的三方面每一环节所需中间商数量渠道模式渠道成员责权利分配§2分销渠道设计第21页渠道模式中间商数量渠道成员任务与利益又称渠道长度包括渠道层次和中间商类型两个方面的决策渠道长度主要取决于用户规模、用户集中度和产品通用性、技术复杂性独家分销用于大型专用成套设备，或具有技术诀窍、专门用户的特殊产品，重点是控制市场，降低渠道管理难度和费用密集分销适用于消费品中的日用品，如

7、香烟、香皂、口香糖等，以及工业用品中的通用产品选择分销主要用于有一定复杂性和技术含量、需要较高销售技术和售后服务水平的大件耐用产品最重要的因素就是价格政策、销售条件、地区划分和每一成员提供的特殊服务生产商选择中间商的主要依据和标准是：中间商的经营年数、成长情况、人员素质、发展潜力、盈利能力、偿付能力、合作态度、声誉和过去的经营业绩等。当中间商是销售代理商时，生产商还须评估它经销的其他产品的数量与性质。当中间商是独立零售商时，企业还需要评估该商店的位置和经常光顾的顾客类型等。渠道方案评估企业分销渠道设置完毕或者经过一段时间的运行