企业项目差异化核心竞争优势.ppt

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1、河源市翔丰商业广场整合传播策略简案深圳市图登广告有限公司1我们所作的一切——是为了实现销售的最大化。2——目录——一、从界定项目高度着手二、总案推广名建议三、项目差异化核心竞争优势四、界定目标市场五、界定目标客层六、诉求策略七、广告表现策略八、阶段性推广策略3一、从界定项目高度着手项目如何定位？在河源，一个建筑面积近2.1万㎡的综合性商场，必须从定位上解决它的高度问题。从某种角度上说，高度决定了一切，必然也直接决定了项目在营销中的推广空间。4——打造项目的高度——从河源市政府的高度看——它是河源市政府调整产业结构，实现经济腾飞

2、的重大举措之一：建一个市场，带一批产品；活一地经济，富一方百姓。从河源商圈发展的高度看——它是目前河源市最大的单体商业建筑，灵活多变的商业形态和时尚的商业布局，全面地迎合时代品味，引导河源现代商业发展新趋势。从所在城区的高度看——它将建成为品种最齐全、规模最宏大、市场辐射力最强的综合性商场，并将成为城市生活的橱窗，很大程度上代表着这一城区乃至整个河源市的形象。5——确立项目高度，拔高项目形象——综上所叙，我们建议将本项目形象定为国际化，跳出城区、市区、地区的普通竞争层面。立足河源又要跳出河源：面对河源城区市场，亦面对整个河源市

3、市场、外地游客市场。立足现在又要放眼未来：满足河源现有需求，又在未来亦不落后；现购现赚，未来亦赚。销售商品亦引导时尚生活：改变传统商业经营理念：“品种齐全，薄利多销”，贴近时代，反映新生活，销售商品的同时更引导时尚潮流。6—形象定位表述—河源市首家国际化综合商城“国际化”形象界定了项目的品质感，紧贴时代潮流的高度，它影射了项目市场的辐射能力，即宽度和广度，为项目的市场推广和今后的发展都预留了一定的空间，我们认为，若定位太低将不利于项目的实际操作，如兵法所言：“取乎上者得其中，取乎中者得其下。”7—提出概念—河源市唯一的Shop

4、pingMall提出“ShoppingMall”的概念，是因为它和本项目在国际化、时尚化和高档化方面非常切合，亦与河源市的开放性增强、国际化倾向愈趋明显一一呼应，内外兼顾。发展，就是要国际化！这是贫穷地区得出的一个重要结论。这亦是河源人在致富后渴望得来自外界的真正认同，所需做到的一种行动，亦是发自内心的。ShoppingMall的提出就是顺应了这种社会心理，同时，亦引导着这种社会化的行动。8二、总案推广名建议基于项目高度和定位的考虑，我们建议的项目的推广名称是：财富时代广场暨翔丰·财富时代广场备选：商贸中心广场时代购物广场9名

5、称点明了项目的属性、定位和高度，“财富时代广场”表明河源人强烈的致富心理和新时代愿景.名称要有效地区别广晟城市广场、好宜家百货，更不用说和大福百货了。当山洽会在广晟城市广场举行时，广晟城市广场留在河源人心中的形象多么完美；这种形象绝对不会随着山洽会的结束而结束，它将给竞争对手带来很大的麻烦。好名字应该能从某种程度上卸掉对手的攻击力，极度放大自己的优势，创造有利于自己的局势。10我们不是第一，就是唯一。11三、项目差异化核心竞争优势1） 地段：在新老城区连接点上，成熟老商业氛围、更合理的新区规划和市政，新老优势，兼收并蓄，自成中

6、心。2）地段：毗邻老商业中心，片区氛围相当成熟，市场无需培养，即入即赚钱。3） 地段：老城区几十万人口经过这里，人流、车流、财富流。124）环境：临河，与中华第一灯柱、亚洲最高喷泉相得益彰，与文化广场、新丰江东江交汇口互为风景，购物休闲观光一体，告别单纯购物与假日休闲对立的旧局面。5）环境：在沿河地带设置河源风情文化雕塑园，构筑河源新人文景观。136）产品：河源目前最大的单体纯商业建筑，产品力强，内形独特和超群，内部布局先进、时尚，中庭广场富有情趣，特别利于以后举行各种促销活动，盘活人流。7）产品：自有流行精品屋、购物娱乐城、

7、内外步行街、独一无二的商场食街，自赋秉质。14四、界定目标市场—目标市场策略—完全市场覆盖策略与细分市场覆盖策略相结合。河源城区——完全市场覆盖策略河源市地区和外地游客——细分市场覆盖策略15—说明—利用大众媒体，主要是电视和报纸，在河源城区进行立体的、整合性的推广对于迅速提高项目知名度、建立项目高度、促成热销局面具有重要意义。在特定地区，即项目的辐射区域（如东源、和平、龙川、紫金、连平等县城）有针对性地进行覆盖，不仅有效地节省推广资金，更有效地扩大了客层资源。16五、界定目标客层----投资客----商铺经营者----商家投

8、资客是本项目最重要的目标消费群，是销售期推广的重点诉求对象，商铺经营者和商家则是招商期的重点诉求对象。17—客层分析—投资客：(a)经过多年奋斗，拥有较多积蓄，他们是商场上的斗士，头脑精明，善于发现和把握赚钱的机会。(b)手中有一定余钱，存银行无利可图，股市风险太大，他们需要