市场营销策划全套配套课件 ppt 第十三章　共存共荣——关系营销策划.ppt

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1、学习目标第一节　关系营销策划概述第二节　关系营销运作策划学习目标.掌握关系营销策划的本质与特点；.掌握关系营销策划的原则与步骤；.掌握关系营销策划的手段与技巧。能力实训目标.初步具备关系营销战略策划的能力；.初步具备关系营销战术策划的能力；.初步具备关系营销个人联系的能力。个案引读美心集团：企业、消费者、媒体“大合唱”重庆美心集团公司是一家全国闻名的防盗门生产企业，在短短的数年内，将系列防盗门产品推向全国，出口欧洲市场，一举成为中国防盗门王牌之一。美心企业通过大型的活动来推动其以往所做的关系营销，又将其所要建立“关系”的群体扩展到了整个社会人群，因为

2、他们都有可能成为美心的潜在消费者。美心企业的关系营销主要是为推广其产品所做的一种营销方式，其结果是销售额的增加以及品牌价值的上升。从中，我们可以看到营销关系策划魅力无穷。第一节关系营销策划概述一、关系营销策划的本质特点1.关系营销策划的含义2.关系营销策划的特点（1）长期性。（2）整体性。（3）层次性。一级关系营销，亦称财务层次。二级关系营销，也称社交层次。三级关系营销，又称结构层次。二、关系营销策划的原则、过程与手段1.关系营销策划的基本原则（1）主动沟通原则。（2）承诺信任原则。（3）互惠原则。2.关系营销策划的一般过程（1）创立阶段。（2

3、）维持阶段。（3）提升阶段。3.关系营销策划的主要手段（1）个性化。（2）多样化。第二节关系营销运作策划一、关系营销战略策划1.关系营销战略目标关系营销的战略目标有许多种，常有的有：（1）提高知名度；（2）建立和改善形象；（3）宣传新产品；（4）扩大市场；（5）促进销路；（6）博取特定对象（如商会或股民）的好感。2．关系营销战略程序制定关系战略的步骤包括：（1）使命的确定或者目标的阐述；（2）战略考察，包括对关系市场的调查和对客户市场及竞争状况的分析；（3）对企业的内部剖析；（4）制定战略，对于在市场何处展开竞争以及如何展开竞争作出决策，并针对外部市

4、场和内部市场制定出计划来；（5）实施战略，以服务、质量、管理作为后盾实施关系战略。3.关系营销战略设计（1）从市场角度来设计关系营销战略，可选择目标市场战略、市场渗透战略和市场开发战略。（2）从内容角度设计关系营销战略，可以选择企业营销战略和产品营销战略。（3）从实践角度设计关系营销战略，可选择长期营销战略、中期营销战略及短期营销战略。4.关系营销战略预算（1）预算的作用。（2）注意的问题。二、关系营销战术策划1.建立顾客关系管理机构及联系方式（1）建立顾客关系管理机构。（2）个人联系方式。2.制作关系营销规划（1）频繁营销规划。设计频繁营销规划要注

5、意：①竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时。如果竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。②顾客容易转移。③可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他要求。（2）俱乐部营销规划。3.策划关系营销特殊方式（1）顾客化营销。（2）顾客数据库营销。（3）退出管理。①测定顾客流失率。②找出顾客流失的原因。③测算流失顾客造成的公司利润损失。④确定降低流失率所需的费用。⑤采取留住顾客的措施。复习思考1.什么是关系营销策划的本质特点？2.关系营销策划的原则、步骤与方法有哪些？3.关系营销战术策划有哪几种类型？4.关系营销战术企划

6、其策略设计有哪些？5.什么是退出管理策划？阅读资料惠普：搞好关系，回报社会1.经常保持与政府的密切接触2.积极实验和探索中外互惠互利的合作方式3.用自己的优势，积极为政府“排忧解难”4.积极参与社会公益事业活动实例点析是谁救了克莱斯勒汽车公司李·艾科卡被福特汽车公司解雇了，又被岌岌可危的克莱斯勒汽车公司聘为总裁。他未到任前，《底特律自由报》登了两条大标题：“克莱斯勒空前亏损”和“李·艾科卡加入克莱斯勒”。企业在逆境中拼搏时，需要的是企业与内外公众一起努力，这种努力来自共同的利益与平时友谊的积累，这就是关系营销的长期性原则与“团队精神”。点析（1）关系

7、营销策划是一项系统工程，必须全面、正确地理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开企业及员工参与和支持。（２）企业与顾客的关系是关系营销策划的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开这一点，关系营销策划就成了无源之水，无本之木。（3）克莱斯勒的这个案例，即关联成员支持渡过难关，包括了消费者、员工、竞争对手在内的一种营销体系，如何与顾客建立关系，如何与员工达到一致的目标，如何与竞争对手交锋等等问题。所以，克莱斯勒在这里所采取的，是一种应对危机的关系营销方式。（4）针对不同的目标对象，克莱斯勒用的

8、是不同的关系营销策略，因为不同目标对象所考虑的利益不同，于是克莱斯勒打出了“企业前景牌”、“失业牌”、“共患