市场营销策划全套配套课件 ppt 第十章　开辟通路——分销策划.ppt

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1、学习目标第一节　销售渠道策划第二节　直复营销策划第三节　物流系统策划学习目标.掌握销售渠道策划的理论及策略；.掌握直复营销策划的途径、步骤与方式；.掌握物流系统策划的作业与设计。能力实训目标.初步具备销售渠道策划的能力；.初步具备直复营销策划的能力；.初步具备物流系统策划的能力。个案引读空调销售渠道模式策划一、美的模式——批发商带动零售商二、海尔模式——零售商为主导的渠道销售系统美的模式的销售渠道结构海尔模式下的销售渠道结构格力模式下的销售渠道结构三、格力模式——厂商股份合作制四、志高模式——区域总代理制志高模式下的销售渠道结构五、苏宁模式——前店后厂苏宁模

2、式下的销售渠道结构六、各种模式的综合比较渠道融资能力管理难度赢利水平品牌价值长期发展能力海尔模式低很大高高强美的模式较高中等一般较高较强格力模式较高较小一般较高存在问题志高模式很高小低低较弱苏宁模式最高很小很低无很弱综合比较七、对不同渠道模式的适应性分析资本管理能力企业目标品牌地位渠道企业市场阶段海尔模式雄厚强多元化强大稳定成熟期美的模式无影响较强专业化均可较强成长期格力模式无影响一般专业化均可较强整顿期志高模式缺乏弱初创期弱小强大成长期苏宁模式少无较短弱小非常强大成熟期概括性比较注：此表是以制造商为出发点进行比较的。第一节销售渠道策划一、销售渠道的结构策划

3、1.销售渠道的程度结构（1）生产者→消费者。（2）生产者→零售者→消费者。（3）生产者→批发商→零售商→消费者。（4）生产者→代理商→零售商→消费者。（5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。销售渠道模式2.销售渠道的宽度结构（1）密集型分销。（2）选择型分销。（3）独家型分销。3.现代销售渠道的系统结构（1）销售渠道的纵向联合。第一，公司式。第二，管理式。第三，合作式。（2）销售渠道的横向联合。（3）多渠道销售系统。（4）网络销售系统。二、销售渠道设计策划1.影响销售渠道设计的因素（1）产品因素。（2）市场因素。（3）企业自身因素。（4）中间商因

4、素。（5）环境因素。2.设计销售渠道的基本要求（1）销售渠道设计的标准。（2）销售渠道设计的程序。3.设计销售渠道系统的策略（1）销售渠道系统的确定策略。第一，确定渠道模式。第二，确定渠道成员的数量。第三，确定渠道成员的责任与条件。（2）销售渠道系统的管理策略。第一，激励渠道成员。①向其提供物美价廉、适销对路的产品。②促销支持。③合理分配利润。④资金支助。⑤提供情报。第二，评估渠道成员。第三，调整销售渠道。①增减成员。②增减渠道。③调整全部渠道。第二节直复营销策划一、直复营销的流程策划1.直复营销与传统营销的区别2.直复营销的销售渠道（１）单一步

5、骤的销售。（２）持续沟通方式。（３）多重步骤销售。（４）利用其他机会。3.直复营销的实施步骤（1）规定直复营销目标。（2）决定营销策略。（3）沟通策略的制定。（4）传播策略的设立。（5）广告目标的决定。（6）制定广告策略。（7）制定创意策略。（8）拟定媒体策略。（9）制定接触策略。二、直复营销的方式策划1.邮购目录(MailOrderCatalog）2.直接邮寄(DirectMail)3.电话营销(Telemarketing）4.电视直复营销(TelevisionMarketing)（１）通过直复营销广告。（２）家庭邮购频道。5.其他媒体营销6.电子购物

6、(ElectronicShopping）7.订货机购物第三节物流系统策划一、物流系统的作业1.物流的定义2.物流成本3.物流的作业（１）包装。（２）运输。（３）仓储。（４）搬运装卸。（５）存货控制。（６）订单处理。二、物流系统的设计1.仓库系统的设计（１）仓库选址。（２）仓库数量。（３）仓库类型。2.运输系统的设计比较项目排列次序12345速度航空公路铁路水路管道成本水路管道铁路公路航空便利性公路铁路航空水路管道运载能力水路铁路管道公路航空各种运输方式的比较3.库存系统设计4.配送系统的设计（1）配送模式的定位。（2）配送中心的设置。第一，首先考虑的是配送中

7、心的地理位置和配置数量。第二，必须配备必要的现代化设施。第三，为实现配货的自动化，配送中心还必须普遍建立条形码自动扫描系统。复习思考1.销售渠道的宽度策划，其策略的选择有哪三种？2.现代销售渠道系统结构策划的特点和类型有哪些？3.怎样理解设计销售渠道是分销策划的重中之重？4.直复营销方式策划有哪几种？5.物流系统的设计策划主要表现在哪些方面？阅读资料“金霸王”电池：三步进山城一、第一步：代销二、第二步：铺货三、第三步：终端促销实例点析西门子家电：通路运作一、注意网点建设的质量二、创造厂家与零售商地互惠协作关系，走双赢之道西门子“情感营销”在家电销售领域注入了

8、新内容，成为通路操作的一种“软件”策略，并逐步跳出私