市场营销策划教学全套课件 06---第六章.ppt

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1、第六章营销渠道策划第六章营销渠道策划营销渠道的发展新趋势6.1营销渠道策划需考虑的因素6.2营销渠道的长度与宽度策划6.3厂商与中间商关系的再造6.26.1营销渠道的发展新趋势6.1.1营销渠道的概念6.1.2营销渠道的特点6.1.3现代营销渠道的发展6.1.1营销渠道的概念美国市场营销学权威菲利普·科特勒说：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”6.1.2营销渠道的特点1.一般营销渠道模式（1）生产厂商→销售部门→消费者

2、（2）生产厂商→零售商→消费者（3）生产厂商→批发商→零售商→消费者（4）生产厂商→区域分销商→批发商或零售商→消费者（5）生产厂商→总经销商→区域分销商→批发商或零售商→消费者2.生产材料销售渠道模式（1）生产厂商→用户（2）生产厂商→销售商→用户（3）生产厂商→代理商→用户（4）生产厂商→代理商→销售商→用户6.1.3现代营销渠道的发展在现代市场经济环境中，生产厂商都希望自己生产的产品在较短的时间内，以最快的速度和较少的费用从产品市场进入消费市场，从而越来越多的生产厂商侧重于制订一系列销售渠道

3、策略并实施有效的策划。市场愈发展，营销愈重要。渠道则是迅速占领市场的筹码，所以现在的生产厂商不再是单纯的生产企业，而是朝着一个综合的服务器终端发展，这样才能更好地处理好与中间商的关系，促进产品迅速占领市场。6.2营销渠道策划需考虑的因素6.2.1营销渠道策划概述6.2.2营销渠道策划的成员6.2.3营销渠道策划的环境6.2.1营销渠道策划概述概念营销渠道策划是一个整体的概念，是市场经济下对产品销售取向的理性安排。一般的策划具有较强的针对性，也会兼顾到综合利益的分配和消费者的使用价值。一般可划分为间

4、接营销策划和直接营销策划。6.2.2营销渠道策划的成员1.生产厂商及其渠道生产厂商的自身状况，也是选择渠道时应考虑的一个重要因素。（1）企业实力（2）营销能力方面（3）生产厂商对于渠道的控制度（4）企业的声誉和提供服务的能力2.代理商包括批发商、分销商以及生产厂商的销售机构或销售子公司等类型。从狭义上讲，代理商是指将商品或服务出售给那些为了再出售或企业使用而购买的中间商，即批发商。批发是为转售或加工服务的大宗产品的交易行为。批发商通过生产者购买产品，将其出售给零售商或其他转卖者及用户。通过批发商的

5、购买，生产者可以迅速、大量地售出产品，减少库存，加速资本流通周转。批发商也可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，为其提供市场信息。3.零售商零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产厂商和批发商而言的，是商品流通的终端系统。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。6.2.3营销渠道策划的环境1.经济环境经济环境是影响整个营销渠道策划最普遍、最直接的环境因素。消费者以及生产、批发、零售公司的管理者每天都须密切关

6、注经济形势的变化。无论是生产厂商为其长期投资、融资，还是消费者在超市里购买一袋大米，都会受到经济因素的影响。一般而言，经济学家把经济分为衰退期、通货膨胀、通货紧缩、贸易赤字、金融危机和巨额国债等时期，在不同时期生产厂商在进行产品的市场营销渠道策划时，都应根据具体情况实施切合实际的方案。2.社会文化环境许多生产厂商认识到环境的重要性，但缺乏深入、系统的调查研究，更缺乏针对这方面的实证研究。这也直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道理论在地理和文化上的局限性。事实上，营销渠道不可能存

7、在于真空中，它们必须在不断变化的环境中运作，而这些环境又时时影响着营销渠道管理。这些环境因素很多，其中最重要的因素之一就是社会文化环境。社会文化是一个复合的整体，其中包含了人口、知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及社会成员获得的其他方面的能力和习惯。社会文化环境几乎渗透到市场营销策划的方方面面。因此，营销渠道结构也会受到其所处的社会文化环境的影响。3.产品技术环境21世纪以来，科学技术，尤其是计算机网络技术、电子信息技术的飞速发展，使得手机、计算机等昂贵的奢侈品步入了寻常百姓家，成为我们生活的必

8、需品。面对日新月异发展的科学技术，渠道管理者应该顺应发展形势，了解自身和整个营销渠道成员相关的技术发展势态，然后对技术变化可能对渠道成员产生的影响作出判断。当然准确无误地判断科学技术对渠道成员的影响并不是一件容易的事，因为并非所有技术的发展，都是有规律可循的。4.竞争环境市场营销环境的竞争性直接影响着企业的获利能力。一般的影响竞争结构及竞争强度的主要因素包括：行业内现有企业、潜在的进入者、替代品制造商、供应商、顾客（产品购买者）这5种竞争力量。竞争环境分析就是对这5种竞争力量的分析