市场营销教学全套课件第五版 吴勇电子课件与参考答案 第十章促销策略.ppt

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1、第十章促销策略学习目标引例本章小结主要内容思考练习重要概念理解产品促销的内涵了解促销组合的构成及相关因素了解推销人员的甄选、培训、激励与管理了解广告和营业推广掌握主要的公共关系工具。12345知识目标能够为企业产品撰写促销策略方案能够制定产品广告策略能够设计推销人员组织与培训方案能够使用公共关系工具开展促销活动。1234能力目标促销；促销组合；广告；广告媒体；人员销售；营业推广；公共关系。10.1促销与促销组合10.2广告策略10.3人员推销策略10.4营业推广策略10.5公共关系10.1促销与

2、促销组合10.1.1促销10.1.2促销组合10.1.3促销预算10.1.1促销促销（promotion）是指企业将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。促销的实质是实现营销者与目标顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。一般来说，营销者会确立以下促销目标（见图10-1）。图10-1促销目标（一）促销组合的含义10.1.2促销组合广告、销售促进、公共关系和人员推销是四种主要的促销组合工具。不同促销工具以不同的方式与人们进行沟通，产生不同的影响，如表10

3、-1所示。表10-1不同促销组合工具产生的不同影响促销组合工具含义相关内容广告（Advertising）是一种收费的、以大众媒体为界面的说服方式随着经济的增长，用于广告的费用还在逐年增加销售促进也称营业推广（SalesPromotion）是刺激消费者迅速购买商品而采取的营业促销措施，是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式大致可以分为三类：第一类是直接针对消费者的；第二类是属于促成交易的，第三类是鼓励推销人员的（一）促销组合的涵义表10-1不同促销组合工具产生的不同影响促销组合工具含义相关内容公

4、共关系（PublicRelation）是指企业通过各种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境人员推销（PersonalSelling）是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售人员推销是最古老的促销形式（续）制定促销组合时，应考虑如下四个因素（见图10-2）。（二）制定促销组合应考虑的因素图10-2制定促销组合应考虑的因素促销组合在很大程度上受企业选择拉动或推动式促销策略影响。企业应在充分考虑促销策略的

5、基础上，选择促销组合的方式。（三）促销策略拉动式促销策略（PullingStrategy）是指产品商直接针对最终用户施加促销影响，以扩大产品的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为（见图10-3）。（三）促销策略图10-3拉动式促销策略拉动式促销策略一般以广告促销为主要手段，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，层层拉动以实现产品销售。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告和公共关系费用。（三）促销策略推动式促销策略（Pus

6、hingStrategy）旨在把产品推销给营销渠道成员，而不是推销给最终用户。该策略主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从生产商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商推向最终消费者（见图10-4）。（三）促销策略图10-4推动式促销策略促销预算是企业在促销方面的计划支出，因行业和企业不同，促销费用差别也很大。常用四种确定企业促销费用的方法（见图10-5）。10.1.3促销预算图10-5促销预算的方法10.2广告策略10.2.1广告的概念10.2.2广告目标的确定10.2.3广告媒体及其

7、选择广告是一种有偿行为，运用大众媒体来引起人们的注意，以达到说服受众的目的。该定义有三个要点：沟通是有偿的；沟通通过大众媒体传递给受众；沟通以说服受众为目的。10.2.1广告的概念营销者借助广告信息实现三个主要目标：告知、劝说和提醒，如表10-2所示。这些目标可以单独使用，但通常都是配合使用。10.2.2广告目标的确定表10-2广告目标的确定类型内容对应的产品生命周期告知式广告形成对某种商品或服务的需求。目的是为产品创造最初的需求引入阶段劝说性广告旨在为特定的厂家确定选择性的需求成长期提示性广告

8、提醒式广告保持顾客对产品的记忆成长阶段后期和整个衰退期间图10-6描述了广告目标与产品生命周期各阶段的关系。图10-6广告目标与产品生命周期各阶段的关系10.2.2广告目标的确定现代广告媒体种类繁多，选择余地越来越大，不同的媒体具有不同的优越性和局限性。以下是现代广告的四大媒体。10.2.3广告媒体及其选择电视广告报纸广播广告杂志广告以上四种广告媒体是最常用的，因此我们通常把报纸、杂志、电视、广播称为传统的四大媒体。除此之外还有直接邮寄、户外广告、互联网广告和其他广告媒体。10.2.3广告媒体及