营销心理学 教学课件 ppt 作者 第三版 单凤儒电子课件和习题答案及教学大纲 营销心理学06.ppt

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1、第6章营销主体形象心理效应学习目标●知识点1．理解营销主体形象的心理功能,掌握印象形成机制；2．掌握营销人员形象塑造心理；3．掌握企业形象塑造心理。●技能点1．遵循心理规律，自觉塑造营销人员的自我形象的能力；2．运用心理策略塑造企业形象的能力。走进营销新世界百货引进“时尚”“生活”新概念经营模式思考与提示：1.新世界百货引入“时尚”及“生活”新概念经营模式瞄准了顾客的哪些心理？2.该店铺策划的经营模式带给你哪些启示？教学内容6.1营销主体形象与印象形成机制6.2营销人员形象塑造心理（学生自学）6.3企业形象塑造心理案例分析实践与训练6.1营

2、销主体形象与印象形成机制6.1.1营销主体形象及其心理功能6.1.2顾客印象形成机制6.1.3印象形成过程中的心理效应6.1.1营销主体形象及其心理功能1.企业形象及其心理功能●企业形象。-企业形象是指企业的特征与状况（即性状）在顾客与公众内心的抽象反映。-企业性状。企业性状是指一个企业客观实在的特征与状况。-企业形象与企业性状的差异。●企业形象的构成内容。完整的企业形象策略系统由三个子系统构成，即理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统，●企业形象的心理功能。⑴增强认知。⑵亲和公众。⑶惠顾购买。⑷激励员工。2.营销人员形象及其心

3、理功能●营销人员形象的含义。-营销人员形象是指企业营销人员的外表、言行及其内涵素养等在顾客心理所形成的总括印象。●营销人员形象的心理功能。⑴愿意接近。⑵接受信息。⑶增强信赖。⑷提高忠诚度。现身说法结合你与营销人员接触的实际体验，分析说明营销人员形象的心理功能。3.营销主体形象的塑造模型顾客印象营销主体形象顾客态度形象建设形象传播营销主体（企业与营销员）图6.2营销主体形象塑造模型6.1.2顾客印象形成机制1.印象的基本概念●印象的基本涵义。印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象，是观察者对被观察者做出的判断和被观察者若干特征的概括认识

4、，属社会知觉范畴。●印象形成的双向性。2.印象形成的基本过程●感知过程。●评价过程。●概括过程。3.印象形成的方式●平均模式。●增加模式。●加权平均模式。4.印象整饰●印象整饰的涵义。印象整饰是指被观察者通过对自身内在或外在特征的调整和表现，有意控制别人对自己形成印象的过程。6.1.3印象形成过程中的心理效应●晕轮效应。●首因效应。●近因效应。●投射效应。●类化效应，即刻板印象。6.2营销人员形象塑造心理（学生自学）6.2.1营销人员形象塑造的途径与心理效应1.营销人员形象塑造的基本途径2.营销人员仪表的心理效应3.营销人员举止谈吐的心理效

5、应4.营销人员营销行为的心理效应6.2.2商场顾客与营业员的心理状态组合1.情绪和积极性的四种状态组合2.顾客、营业员、商品三者关系的八种情况6.3企业形象塑造心理6.3.1企业形象塑造的基本途径6.3.2企业形象建设心理6.3.1企业形象塑造的基本途径1.企业形象的决定因素●企业性状。●传播。●公众。2.企业形象塑造的途径●加强企业自身形象建设。●加强企业形象传播。6.3.2企业形象建设心理1.公众对企业形象的期望●公众对企业形象的期望。●企业形象期望变量。●企业实力。●企业信誉。举例说明运用你所了解的实例，说明公众对企业形象的期望。2.

6、企业员工对企业形象的心理反应●关注型。●麻木型。●损坏型。●行动型。3.企业形象建设中的心理策略●树立全员形象意识。●构建全方位企业形象建设长效激励机制。案例分析6.1胖东来：用爱把零售做成艺术问题：（1）胖东来是如何成功策划和塑造店铺形象的？（2）胖东来企业文化的精髓是什么？哪些方面可供其他零售商借鉴？案例分析6.2强买过期面包的风波问题：(1)请判断本例中的事件对该企业形象的实际影响是什么？(2)该公司人员的处置是否妥当？是否表现出“信誉”和“诚实”？(3)广大顾客看到这样的报道，会引起怎样的心理反应？实践与训练项目6.1企业形象调研【

7、实训目标】1.培养观察顾客对企业评价的能力；2.培养运用心理策略塑造企业形象的能力。【实训内容与要求】1.对一家企业进行顾客调查，主要是了解顾客对该家企业的印象与评价；2.调查可采用问卷法或访谈法进行；3.对调查结果进行分析，除分析顾客企业的评价外，还要注意影响对人们对企业印象的具体因素、顾客的需求与心理特点等；4.必要时可组织班级交流。【成果与检测】1.每人写出调研与分析报考；2.依个人表现与分析报告进行评估打分。项目6.2形象代言人的传播效果分析【实训目标】1.会对企业形象传播对象的心理分析；2.掌握提高企业形象传播有效性的基本方法。

8、【实训内容与要求】1.现在很多企业不惜一掷千金请各类明星作为代言人，宣传企业或其产品形象，其中不乏成功的和失败的案例。观看或搜集电视或其他媒体中有关这类代言人的宣传，就其中你所熟