我国企业品牌经营中存在的问题及对策

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1、我国企业品牌经营中存在的问题及对策　内容摘要：品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻，但我国企业的品牌经营意识较差，在市场竞争中的地位不容乐观。本文分析了我国企业在品牌经营方面存在问题，并就如何解决这些问题进行了论述。　　关键词：品牌经营战略　　　　在当今时代，品牌不仅仅是商品或服务的标记，而是“由保证性徽章创造的无形资产”，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。　　品牌是民间俗语，其法律用语是商标，名牌即驰名商标。什么是商标呢？商标是指由文字、图形或者由文字

2、与图形的组合构成，使用在商品或服务上用以区别不同商品生产者或者经营者生产、经营的商品或提供服务的一种标记。商标标志的对象是商品或者服务项目，也就是说企业可以为自己生产的商品注册商标，也可以为自己提供的服务注册商标。标志的目的是为了使本企业的产品或者服务与其他企业的产品或服务区分开来，使消费者容易识别。　　商标权是一种知识产权，商标是企业的无形财产，也是生产力。现代市场的竞争，集中表现为商标之战，商标已不单纯是商品或服务的标志，而是市场竞争的利器，哪一家企业拥有名牌，而且始终保持品牌的高知名度，哪一家企业就能在市场竞争中占有优势，拥有较

3、高的市场占有率，并给企业带来好的经济效益。世界管理大师杜拉克称商标为“不尽的财富之源”，可口可乐公司的老板无不自豪地说：“即使我的工厂全部烧光了，只要靠这块牌子，我就能在世界上任何地方获得贷款，立刻就可以恢复生产。”一个名牌不仅是一个企业、一个地区的财富，而且是一个国家的财富。在西方，品牌被称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资，一些国际品牌的资产高达数百亿美元。2003年可口可乐商标的信誉价值已经达到704·5亿美元。当今世界，20%的强势品牌占据着80%的市场。　　　　我国企业在品牌经营中存在的问题　　　　（一）部

4、分企业根本没有品牌意识　　我国部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有认识到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。　　（二）企业商标法律意识淡薄　　有的企业虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销花费了上百甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其它企业抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让，企业不得不回

5、到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务商标，致使其它企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益，产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个品牌的服务砸了牌子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦；有的

6、企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。　　（三）品牌运营意识淡薄　　有的企业不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提高使用该商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的

7、品牌，根本无市场竞争力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的发挥便大打折扣。　　（四）民族品牌在合资中消失　　近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。一是分文不计拱手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一

8、定程度的实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫