市场营销全套配套课件第四版毕思勇PPT 04.ppt

《市场营销全套配套课件第四版毕思勇PPT 04.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第四章消费者市场购买行为第一节消费者市场概述第二节消费者行为过程第三节影响消费者购买行为的因素1.了解消费者市场的概念；2.掌握消费者市场的特点；3.熟悉消费者市场的购买对象；4.了解消费者购买行为过程；5.理解影响消费者购买行为的因素。1.能够根据消费者市场的特点设计相应的营销对策2.能够根据案例对消费者购买行为类型进行分析；3.能够根据消费者行为制定具有针对性的营销策略。营销真正的基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”是准确抓住顾客的心。所以，在营销实战中，摸准找对市场和消费者感觉才是真正的高手。卢泰宏，中山大学国际营销学教授，中国营销研究中心(CMC)主任，菲利浦·科特勒国际营

2、销理论贡献奖中国首位获奖者。出版《解读中国营销》、《中国消费者行为报告》、《跨国公司行销中国》等多部著作。“我养成一个习惯，谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者。”ABOUTME关于我史玉柱1998年，除了几次旅行，几乎没有耽误太多的时间，史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品市场。这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省江阴市。随即，史玉柱戴着墨镜在江阴走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，半天见不到一个人，史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就

3、搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，从聊天中，史玉柱不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人，而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买，也不会张口向子女要。这些极其鲜活的第一手素材为史玉柱创意“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”提供了灵感。史玉柱第一节消费者市场概述二、消费者市场的特点三、消费者市场的购买对象一、消费者市场的概念一、消费者市场的概念消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了生活需要而购买产品和劳务的市场。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。消费者市场概述二、消费者市场的特点消费者市场的六个特征需求的可诱导性需求的无限扩展性

4、需求的季节性需求的连带性和替代性需求的弹性需求的差异性与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征。三、消费者市场的购买对象消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可以分为不同的类型。第二节　消费者行为过程三、消费者购买内容分析二、消费者购买决策过程一、消费者购买行为类型2.所购商品不同品牌之间的差异程度。1.购买者卷入购买的程度；在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂程度有很大区别。在考察购买决策过程的步骤之前，需要对购买行为进行分类。划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准：一、消费者购买行为类型一、消费者购买行为类型消费者购买行为分为

5、四种类型二、消费者决策过程每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下五个方面。三、消费者购买内容分析消费者在占有一定信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优的方案，并据以做出的决定就是消费者的购买决策。消费者购买决策内容可以简单地概括为“5W1H”BDFACE购买什么（what）何时购买（when）如何购买（how）为何购买（why）何地购买（where）谁来购买（who）王老太丢空调的故事1995年3月，青岛一位姓王的老太太买了一台海尔空调后，打了一辆出租车回家，在上

6、楼找人帮忙搬运的时候，黑心的出租车司机将空调拉跑了。这则消息被《青岛晚报》刊登后，在社会上产生极大的反响，人们纷纷指责不义的出租车司机。但张瑞敏从这则消息中看到用户买的是海尔空调，头脑中首先浮出的想法是要对海尔的用户负责。于是他马上让空调事业部负责人免费赠送给王老太一台空调，并上门安装。海尔对用户实行“零距离”服务对着墙上新安装的海尔空调，王老太说：“是海尔救了我一条命！当初那司机拐走我的空调后，我怎么也想不开，一天没吃饭，到海边寻思着，偏让我遇上了这件事，真没法活了！后来女儿说，海尔又送来了空调，我当时不信，以为是女儿哄我宽心，没想到是真的，我做梦也没想到——不该拿的偏要拿，不该送

7、的还偏送——这世界，人的品质相差太远了！”事情似乎获得了圆满的解决，但张瑞敏想得更远、更多。他由此看了了服务的盲区，立即批示企业内部自查服务上的问题，并制定解除用户烦恼的措施。空调事业部从王老太事件中发现，用户在购买空调的时候，存在着要自己拉货、找人搬抬等不便因素。为此，空调事业部完善了服务内容，提出了“无搬动服务”，也就是说，用户购买海尔空调只要交款，以后的所有事情都由公司来办，消费者只等着享用就可以了。很快，空调公司又推出“24小时安装到位”的服务项目