市场营销全套配套课件第二版毕思勇演示文稿 04.ppt

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1、第四章消费者市场购买行为第一节消费者市场概述第二节消费者行为过程第三节影响消费者购买行为的因素1.了解消费者市场的概念；2.掌握消费者市场的特点；3.熟悉消费者市场的购买对象；4.了解消费者购买行为过程；5.理解影响消费者购买行为的因素。1.能够根据消费者市场的特点设计相应的营销对策；2.能够根据案例对消费者购买行为类型进行分析；3.能够根据消费者行为制定具有针对性的营销策略。营销真正的基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”是准确抓住顾客的心。所以，在营销实战中，摸准找对市场和消费者感觉才是真正的高手。——卢

2、泰宏（卢泰宏，中山大学国际营销学教授，中国营销研究中心(CMC)主任，菲利浦·科特勒国际营销理论贡献奖中国首位获奖者。出版《解读中国营销》、《中国消费者行为报告》、《跨国公司行销中国》等多部著作。）第一节消费者市场概述二、消费者市场的特点三、消费者市场的购买对象一、消费者市场的概念消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了生活需要而购买产品和劳务的市场。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。一、消费者市场的概念二、消费者市场的特点与生产者市场相比，消费者市场具有

3、以下特征（见图4-1）。图4-1消费者市场的特点消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可以分为不同的类型（见图4-2）。图4-2消费者市场的购买对象的类型三、消费者市场的购买对象第二节　消费者行为过程三、消费者购买内容分析二、消费者购买决策过程一、消费者购买行为类型一、消费者购买行为类型在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂程度有很大区别。在考察购买决策过程的步骤之前，需要对购买行为进行分类。划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准：1.购买者卷入购买的程度；

4、2.所购商品不同品牌之间的差异程度。消费者购买行为分为四种类型（见表4-1）。一、消费者购买行为类型表4-1消费者购买行为类型二、消费者购买决策过程每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下五个方面（见图4-3）。图4-3购买决策过程三、消费者购买内容分析消费者在占有一定信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优的方案，并据以做出的决定就是消费者的购买决策。消费者购买决策内容可以简单地概括为“5W

5、1H”：购买什么（what）为何购买（why）何时购买（when）何地购买（where）如何购买（how）谁来购买（who）第三节影响消费者购买行为的因素一、影响消费者行为的心理因素二、影响消费者行为的个人因素概述三、影响消费者行为的经济因素四、影响消费者行为的社会文化因素概述消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要与欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的（见图4-4）。图4-4影响消费者行为的因素一、影响消费者行为的心理因素二、影响消费者行为的个人因素（一）年龄人们在一生中所购买的商

6、品与服务是不断变化的。在食品、服装、家具和娱乐等商品上，人们的喜好与年龄有很大关系。（二）职业不同职业的消费者由于受教育程度、工作环境、职业性质等方面的差别，消费者需求和偏好也不相同。职业与购买行为有着内在的因果关系。营销人员应努力找出对自己的产品和服务有浓厚兴趣的职业群体，一个公司甚至可以为特定的职业群体定制所需的产品。二、影响消费者行为的个人因素二、影响消费者行为的个人因素（三）个性个性这种心理特征导致个人对环境做出相对一致和持久的反应。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观

7、、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。比如，外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服，内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高，易于相信广告宣传，易于建立品牌信赖和渠道忠诚，独立性强的人对市场营销因素敏感度低，不轻信广告宣传。二、影响消费者行为的个人因素（四）生活方式不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等等，在设计产

8、品和广告时应明确针对某一生活方式群体。三、影响消费者行为的经济因素（一）商品价格价格高低是影响消费者购买行为的最关键、最直接的因素。一般情况是，质量相同而品牌不同的商品，价格低的比价格高的更能吸引消费者的注意；收入低的消费者比收入高的消费者更关心价格的高低。三、影响消费者行为的经济因素（二）消费者收入收入是决定消费者是否购买的根本因素。如果消费者仅有购买欲望，而无一定的收入作为购买能力的保证，购买行