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1、第六章 市场竞争战略第一节竞争对手分析第二节竞争战略1.了解对竞争对手进行分析的步骤；2.明确企业和竞争对手所处的市场地位；3.熟悉掌握不同企业应该采取的市场竞争策略。1.能够明确寻找和定位竞争对手；2.能够对竞争对手从目标、战略、优劣势、反应模式等方面进行分析；3.能够准确定位企业在市场竞争中所处的地位，并随之采取不同的竞争策略以赢得本企业的市场竞争优势。善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。——孙子（孙子，名武，字长卿。中国古代著名军事家，哲学家。春秋末期军事家。后人尊称其为孙子、孙武子、兵圣、百世兵家之师、东方兵学
2、的鼻祖。著有《孙子兵法》。）第一节 竞争对手分析二、了解竞争对手的目标三、确定竞争对手的策略四、分析竞争对手的优势和劣势五、判断竞争对手的反应模式一、确认竞争对手图6-1企业竞争对手分类一、确认竞争对手在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括四类（见图6-1）。确认了企业的竞争对手之后，还要了解每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术领先地位、服务领先地位等。只有明确每个竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计竞争对手可能采取的应变措施。二、了解竞争对手的目标二、了解竞争对手的
3、目标图6-2品牌竞争者—麦当劳PK肯德基在大多数行业中，根据所采取的主要策略的不同，可以将竞争者划分为不同的策略群体。例如，在家电行业中，海尔、春兰、长虹、海信等企业都提供类似的家电产品，因此可以将他们划作同一个策略群体，他们之间存在着激烈的市场竞争。除了在同一策略群体内，在不同策略群体之间也存在着竞争。三、确定竞争对手的策略三、确定竞争对手的策略图6-3华龙系列方便面及广告图片华龙的市场定位在方便面市场，华龙最初定位在农村大众市场，其推出的“华龙108”、“甲一麦”、“六丁目”、“可劲造”等系列产品零售价均不超过0.6元/袋。在农村市场取得较高的市场占
4、有率后，华龙开始实行品牌升级战略，进军中高档方便面市场，推出了具有里程碑式的今麦郎系列产品，有1.7元/袋的今大袋、2元/袋的骨汤弹面、2.8元/袋的辣煌尚，甚至推出了高达9.8元/碗的今麦郎VIP系列，与康师傅、统一等竞争对手在城市市场展开了直接竞争。通过收集竞争对手的有关情报和数据，就可以分析竞争对手在市场上所处的地位及其优劣势，具体包括以下方面。（一）基本情况（二）产品情况（三）价格情况（四）渠道情况（五）促销情况（六）品牌传播情况（七）服务情况四、分析竞争对手的优势和劣势每个企业都有其特定的经营理念和指导思想，因此，为了判断竞争对手对市场竞争的反
5、应模式，还需要深入了解竞争者的经营指导思想。当企业采取某些营销措施后，竞争对手会有不同的反应。五、判断竞争对手的反应模式五、判断竞争对手的反应模式图6-4耐克与阿迪达斯广告图片云南白药智斗强生邦迪邦迪来到中国，使云南白药这位曾经的“老大”,被逼进了历史的死角,谁来拯救云南白药?摆在云南白药面前最大的问题,是寻找在产品上破解邦迪独大的招数。一番煞费苦心的研究以后,云南白药创可贴的“含药”定位,从实质上切割开了邦迪固守的市场。云南白药创可贴生产技术已经取得了国家专利,并且已成为云南白药集团的主导产品。云南白药智斗强生邦迪云南白药在止血领域是首屈一指的好产品,
6、但公司在材料学相关领域,却完全是外行。想要真正与邦迪抗衡,云南白药必须确保材料方面不输给对手。因此,选择了德国拜尔斯道夫公司作为生产技术合作方。尽管拜尔斯道夫公司拥有世界一流技术,但产品知名度上的缺陷,使其在与邦迪的竞争中一直处于下风,连年亏损。2001年,云南白药与拜尔斯道夫一拍即合、同仇敌忾,产品迅速完成了市场规模导入。这两个曾经的手下败将,竟然结成了强大的“攻守同盟”,邦迪大跌眼镜。云南白药智斗强生邦迪为了保持云南白药创可贴的产品优势,公司又分别与美国3M及日本、中国台湾的一些公司进行合作。这一年,终端销售再创新高。邦迪推出的新型防水创可贴,专门针
7、对家庭劳动的需要,特别适合肢体受到小创伤、有碍家务劳动时使用。产品一投放市场,就很受欢迎。邦迪的强力阻击,使云南白药辛辛苦苦缩小的市场差距,再次被拉大,双方的交火进入白热化。针对邦迪新产品不透气的缺陷,不到两个月时间,云南白药成功开发出了含药防水创可贴。这款创可贴既能防水,还能透气。产品投放市场,邦迪防水创可贴立即出现滞销。云南白药智斗强生邦迪一计不成,又生一计。借助奥运合作伙伴身份,邦迪一举推出各种奥运卡通造型的新产品,试图牢牢抓住青少年消费者。而云南白药将卡通创可贴进一步细分为女士香型创可贴和儿童创可贴;紧接着,又将“普通系列”、“轻巧系列”、“防水
8、系列”等个性十足的系列创可贴,纳入了产品组合。并且决定推出终端市场直接与集团洽谈
