王德章市场营销学课件课程讲义 02第二章 市场营销环境.ppt

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1、第二章市场营销环境第一节市场营销环境的重要性第二节宏观市场营销环境第三节微观市场营销环境第一节市场营销环境的重要性一、市场营销环境的涵义市场营销环境，是指影响企业生存和发展的各种外部条件。这里所说的外部条件，不是指整个的外界事物，而是指那些与企业营销活动有关联因素的部分集合。市场营销环境包括宏观环境和微观环境。二、企业市场营销环境的特点(一)差异性(二)多变性(三)相关性(四)目的性第二节宏观市场营销环境一、政治与法律环境(一)立法的目的1．保护各公司的利益相互不受损害。2．保护消费者利益免受不正

2、当商业活动的损害。3．保护社会的更大利益不受失去约束的商业行为的危害。(二)公众利益集团二、人口环境(一)关心人口问题的两个基本原因1.地球上的资源有限，不足以养活过多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平；2.人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。(二)家庭及变化1．晚婚;2．少子女;3．妇女就业(三)非家庭户的增加1．单身成人户;2．群居户(四)人口流动的主要趋势1．向阳光地区迁移;2．从农村向城市迁移(五)大规模市场向微观市场转变三、经济环境（一）收入与

3、支出状况1.收入2．消费者支出模式和消费结构的变化3．消费者储蓄和信贷情况的变化（二）经济发展状况1．经济发展水平;2．经济体制四、社会与文化环境（一）价值观念（二）宗教信仰（三）审美观（四）风俗习惯（五）教育水平（六）语言文字五、物质与科学技术环境(一)物质环境1．物质环境的趋势(1)日益逼近的某些原料短缺;(2)可再生的有限资源;(3)不可再生的有限资源;(4)能源成本的增加(5)污染的增加2．政府对自然资源管理方面有力的干预(二)科学技术环境1．每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素2．科学

4、技术的趋势(1)科技变革步伐加快;(2)无限的革新机会;(3)高额的研究与开发预算;(4)看重小的改进，不看重大的发现;(5)增长着的技术变革规定。第三节微观市场营销环境一、企业内部二、供应商三、营销中介单位（一）中间商（二）实体分配企业（三）市场营销服务机构（四）财务中介机构四、顾客（一）企业的目标市场1．消费者市场2．工业市场3．转售商市场4．政府市场5．国际市场（二）不同目标市场的特点五、竞争者（一）竞争的不同类型1．欲望竞争2．类别竞争3．产品形式竞争4．品牌竞争（二）竞争与扩大市场份额六

5、、公众（一）公众的定义公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。（二）公众类别1．融资公众2．媒介公众3．政府公众4．消费者公众组织5．地方公众6．一般公众7．内部公众