王德章市场营销学课件课程讲义 12第十二章 产品生命周期与新产品.ppt

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1、第十二章产品生命周期与新产品开发第一节产品生命周期第二节新产品开发策略第三节新产品市场扩散第一节产品生命周期一、产品生命周期的涵义及其阶段划分（一）产品生命周期的涵义把一种产品从试制成功到投放市场开始，直到被市场淘汰的整个阶段，称为该产品的生命周期，既该产品从上市到退出市场的时间间隔。（二）产品生命周期的四个阶段分为四个阶段：产品（市场）导入期、（市场）成长期、（市场）成熟期和（市场）衰退期。(三)产品生命周期的其它形态1．循环形态2．多循环形态3．非连续循环形态（四）产品种类、形式、品牌生命周期产品种类具有

2、最长的生命周期。产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。（五）四个阶段划分的依据1．销售增长率分析2．产品普及率分析3．同类产品类比分析(六)影响产品生命周期的因素1．科学技术的进步。2．产品的性质和用途。3．产品供求关系的变化4．产品的价格和质量。5．政府的政策和干预。二、产品生命周期各阶段的市场特点与营销策略（一）导入期的市场特点与营销策略特点是：产品刚刚进入市场，消费者对产品尚不了解，大部分顾客不愿冒风险，放弃或改变自己以往的消费行为

3、，有“试探性”的购买情况，但产品的销售量小；产品尚未建立完善的营销渠道和高效率的分配模式，产品销售上升缓慢，加上需要较多的宣传、推广费用，导致销售费用加大获利很低，甚至亏损，此时产品市场竞争不激烈。导入期可选择的市场策略1．快速掠取策略。又称“双高策略”，即以高价格和高促销推出新产品。2．缓慢掠取策略。又称选择性渗透策略，即以高价格低促销费用将新产品推人市场。3．快速渗透策略。又称密集式渗透策略，即以低价格和高促销费用推出新产品。4．缓慢渗透策略。又称双低策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。(二)成长

4、期的特点与营销策略特点是：消费者对新产品已经熟悉，新产品已经被消费者认可并普遍接受，顾客增多，分销渠道畅通，销售量增长很快；产品定型，技术工艺基本成熟，大批生产能力形成，生产成本降低；市场出现竞争并日趋激烈，由于竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。企业应采取的主要营销策略有：1．规模策略2．形象策略3．降价策略4．渠道策略(三)成熟期的市场特点与营销策略这一时期特点是：销售总量大，但销售增长速度缓慢，随着市场需求渐趋饱和，销售增长率甚至呈现下降的特点；由于产品普及

5、率高，市场需求减少，行业内生产能力开始出现过剩，市场竞争激烈，利润开始下降；由于这一时期销售总量大，加上持续的时间较长，所以一般是企业获利的最佳时期。1．市场改良策略。2．产品改良策略。也称为“产品再推出”，是指改进产品的品质、特点、式样或服务后再投放市场。3．营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。(四)衰退期的市场特点与营销策略市场特点是产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场。留在市场上的企业逐渐减少产品附

6、带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。具体策略有以下几种：1．维持策略。2．收缩策略。3．集中策略。4．重振策略。5．放弃策略。第二节新产品开发策略一、新产品的概念及种类只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。(一)全新产品是指应用科学技术的新发明而研制成功的，具有新结构、新技术、新材料等特征的，市场上从未有过的新产品。(二)换代产品这是对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品。(三)改进产品这种新产品不是由科学技术的进步而导致对产品

7、的重大改革，只是对现有产品的品质、性能、款式等作一定的改进。(四)仿制新产品这是指企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。二、新产品开发的必要性(一)产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品(二)消费需求的变化需要不断开发新产品(三)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品(四)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品三、新产品的基本的要求（一）以市场为导向（二）量力而行（三）有策略地进行（四）与外部环境互动（五）注意各部门之间的协调四、新产品开发的组织(一)新产品开发的组织形式1．产品线经理2．新产品

8、经理3．新产品开发委员会4．新产品部5．新产品开发小组(二)团队导向的“同时型产品开发”组织五、产品开发的程序（一）新产品构思（二）构思的筛选（三）产品概念的形成与测试（四）初拟的营销计划（五）商业分析（六）产品研制（七）市场试销（八）正式上市第三节新产品市场扩散一、新产品的采用所谓新产品的采用也就是指消费者个人由接受创新产品直到成为重复购买者的过程。1．认识2．说服3．决策4．实施5．证实二、产品