营销心理学 全套配套课件 第六章 现场销售与顾客心理.ppt

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1、学习目标第一节企业定价第三节现场交易心理第一节商场顾客心理第二节营业员对顾客的心理影响走进营销学习目标知识点理解顾客的购买心理；掌握影响顾客购买的因素；理解营业员的影响力；掌握现场销售的心理过程；掌握现场顾客的拒绝购买心理。技能点培养现场顾客心理观察的能力；培养在销售中影响顾客心理的能力；掌握促进顾客购买行为的方法。走进营销马桂宁及其独特的“马派”服务技艺思考与提示：1．怎样理解真心真意为顾客服务，更需要建立在科学基础上的一流服务技艺支持？2．“马派服务技艺”的精髓是什么？第一节商场顾客心理一、商场销售与顾客心理（一）商场销售心理的特征商

2、场销售是指在商场中，营业员通过对顾客接待服务、推介商品开展商品销售的过程。商场销售心理则是指在上述过程中顾客的一系列购买心理及与营业员的交互影响的心理活动过程。商场销售心理过程主要有以下特征：商场销售心理过程主要有以下特征：1．以顾客心理为研究的主体与核心研究商场销售心理过程，主要研究的就是顾客的心理，顾客在商场中的购买心理是商场销售心理过程的核心内容。2．顾客心理与营销人员、环境是交互影响的在商场销售过程中，营业员直接同顾客打交道，双方的心理互动、心理影响是双向的。同时商场内的各种环境、商品等因素对顾客的心理也有着明显的影响作用。顾客的

3、购买心理是多方因素综合作用的结果。3．顾客的购买心理最终决定着柜台交易的成效顾客的购买行为是受其购买动机决定的，而购买动机的形成是由相关的顾客心理过程决定的。所以，只要有效地控制商场销售的心理过程，就能取得商场销售的成功。（二）商场顾客的一般心理1．顾客需要与购买动机顾客对商品和服务的需要，是商场销售的前提和基础。顾客到商场的最基本需要是：通过挑选，以较低的价格购买到称心如意的商品，得到良好的服务，并在优美的环境和氛围中获得美好的享受。顾客最终购买行为的实施与否是由购买动机决定的。营业员通过热情的接待，提供优质服务和恰当的商品推介，促成顾

4、客购买动机的形成，是商场销售的核心问题。2．顾客的心理过程商场销售中顾客的心理过程是由认识过程、情感过程和意志过程构成的。通过营业员的接待、服务和商品推介，要解决顾客对商品的认识问题，以便其从理智上决定是否购买；要解决顾客对商品和商场及营业员的情感问题，以便从情感上促进其采取购买行动；要解决顾客购买进程的意志问题，以便使其早下购买决心，尽快完成购买过程。研究和解决顾客的心理问题，就是研究和处理好这三个心理过程。3．顾客的个性心理顾客购买中的一个重要心理问题是顾客自身的能力、气质和性格上的差异。这些个性心理直接影响到商场销售的心理过程，特别

5、是顾客购买动机的形成。（三）商场顾客购买的特殊心理顾客在购买过程中会产生某些特殊的心理反应，这对顾客的购买行为也有重要的影响，因此营业人员在销售与服务中应当注意以下几种心理状态：1．抢购心理当某种商品一时供不应求或价格上涨时，顾客就会产生心理紧张，担心以后买不到或价格持续上涨，因而会出现盲目超量购买。凡是关于货源紧张或价格可能上涨的信息都会加剧抢购心理。2．待购心理“买涨不买跌”是对抢购心理的描述，也反映了人们的待购心理。当商品供应充足、价格下跌时，人们反倒不急于购买，希望价格能继续降低。如果价格一跌再跌，顾客的这种持币待购心理会更加强烈

6、，因此价格下调时最好一步到位，不要一调再调，反而不利于销售。3．从众心理对于无人问津的商品便认为一定不是好货，对大家争相购买的商品则会不加思索地购买，这种从众心理多见于那种没有明确的购买目的、对商品知识不甚了解的顾客。4．逆反心理当顾客感觉到营业员仿佛在急切地推销某一种商品时，会产生逆反心理而放弃购买。因此售货员介绍商品时，最好同时推荐几种，给顾客留下自行判断取舍的余地，而不要强行推销。5．择优心理顾客在购买商品时总希望买到最好的，但究竟什么是最好的往往没有客观标准，而仅仅是相对意义上的，顾客只能在其所能接触到的商品中选择最好的。因此，顾

7、客在购买中普遍具有希望通过比较择优的心理，如果没有选择余地，顾客就难以下决心购买。6．烦躁心理在购买过程中，如果等候的时间过长，购货付款的手续太繁琐，商场十分拥挤、闷热、嘈杂，就会使顾客产生焦躁不安的心理，破坏购物情绪。二、影响商场顾客购买的基本因素商场顾客的购买心理主要受以下因素的影响：（一）商品与购物环境的影响1．商场店容对顾客需求心理的影响从顾客购买的过程来分析，顾客的情绪变化首先受购买环境的影响。如步入宽敞明亮、色彩柔和、美观雅洁、温度宜人的商场，会引起消费者愉快、舒畅的情绪，使之处于喜悦、喜爱等积极的情绪状态之中；反之，则会引起

8、消费者厌烦、失望和厌恶的消极情绪。2．商品陈列的心理影响商品陈列是商店内部陈设的核心，也是吸引顾客购买的重要因素。商品陈列主要是通过对消费者的视觉刺激，将信息传递到其大脑，从而达到吸引顾客购买