消费者离线到在线渠道迁徙驱动因素实证研究.pdf

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1、第16卷第3期南京邮电大学学报(社会科学版)VoI_16No．32014年9月JournalofNanjingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialScience)Sep．2014消费者离线到在线渠道迁徙驱动因素实证研究刘立，孙盼盼，雷晶(南京邮电大学管理学院，江苏南京210023)摘要：基于渠道特征、消费者特征、消费者面临环境的视角，对消费者离线到在线渠道迁徙行为进行研究，在相关理论的基础上构建理论模型，并提出相应假设，使用SPSS20．0及AM0S20．0软件对模型量表进行探索性因子分析、验证性因子分析及模型的假设检

2、验。研究结果显示：推力作用对消费者离线到在线渠道迁徙的意向存在显著的正向影响；拉力作用对消费者离线到在线渠道迁徙的意向存在显著的正向影响；锚定作用对消费者离线到在线渠道迁徙的意向存在显著的负向影响。关键词：多渠道迁徙；推力作用；拉力作用；锚定作用；PPM模型；驱动因素；消费行为中图分类号：F713．55文献标识码：A文章编号：1673．5420(2014)03．OO4O一08一两种方式发放，应用推一拉理论，“建立模、引言型，对推力作用、拉力作用及锚定作用与消费者消费者渠道迁徙是指消费者在原有消费渠从离线渠道迁徙到在线渠道的关系进行研究。道的基础上转向或者增加新的消费渠道的

3、过程。随着电子商务快速发展，无论是传统的实体零售二、研究假设及模型构建业态还是新兴的在线零售业态，都有向多渠道零售发展的趋势，消费者渠道迁徙行为也越来越1．推一拉理论及PPM模型多¨J。网上购物越来越普及，消费者从离线渠道推一拉理论在20世纪60年代被广泛运用，迁徙到在线渠道购物的趋势越来越明显，多渠道主要是对个体迁徙决策过程的人口迁徙理论进消费已经成为未来发展的必然趋势。行解释。莱文斯坦的“人口迁徙法则”是推拉理近些年，国内外已经有文献对消费者渠道迁论的源头，他提出了人LI迁徙七大定律¨。人徙行为、多渠道消费行为进行了研究，多数学者口迁徙主要以经济动机为主这一论述构成了

4、推认为消费者发生渠道迁徙是由多种因素引起拉理论的雏形。Herberle对传统的人口推拉理论的。在整理前人文献的基础上，总结出消费进行了研究，提出原住地的推力作用和迁入地的者渠道迁徙的驱动因素主要有消费者特征、渠道拉力作用是导致人I：1发生迁徙行为的原因¨。特征及消费者情境因素，调查问卷以实地及网络他的这一论述构成了人口迁徙推拉理论的基本收稿日期：2014—06—08作者简介：刘立，教授，硕士研究生导师，研究方向：市场营销理论与实务。孙盼盼，硕士研究生，研究方向：市场营销理论与实务。雷晶，讲师，研究方向：市场营销、网络营销。基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学研究基金指导

5、项目“社会网络环境下在线点评信息特征对消费者行为的影响研究”(2014SJD096)；南京邮电大学人文社会科学研究项目“在线点评对消费者行为意向的影响研究——基于信息性社会影响的视角”(NYS213017)第3期刘立等：消费者离线到在线渠道迁徙驱动因素实证研究41框架。然而，Herberle提出的分析模型是宏观的，限制，而线上渠道则比较灵活。很多学者认为时并不适用于分析个体的迁徙现象。Lee于1996间限制是传统渠道的一大劣势。鉴于此，消费者年在原有理论的基础上加入了个人因素，并将人在考虑到时间的成本时，更倾向于在线渠道。因口迁徙的驱动因素概况为推力因素、拉力因素、此，离

6、线渠道的时间成本是渠道迁徙的推力中间阻碍因素、个体因素四个方面¨。Moon将因素。“锚定”因素引人到推拉理论模型中，构成了被广综上所述，本文提出如下假设：泛使用的PPM模型¨。PPM模型提出后，除了Hl：离线渠道的推力作用对消费者从离线渠在原有社会学研究领域之外，在人力资源、市场道迁徙到在线渠道有积极影响。学等研究领域也得到了运用。PPM模型也成为Hla：价格因素对消费者渠道迁徙意向有正研究消费者动机和行为关系的方法之一，即从向影响。“推”、“拉”及“锚定”三种因素的角度来研究影Hlb：自我效能对消费者渠道迁徙意向有正响消费者行为的因素。Bansal等人对消费者在向影响。

7、不同服务提供商之间的迁移进行了研究¨。H1c：时间成本对消费者渠道迁徙意向有正Chui等人研究了渠道迁徙中“渠道搭便车”现向影响。象『l。贾雷、周星等运用PPM模型对消费者从3．拉力作用与渠道迁徙意向离线渠道迁徙到在线渠道的影响要素及作用机拉力因素原是指吸引迁徙者迁向目的地的理进行了探讨j。因此，本文采用PPM模型，从因素】，在消费者从离线渠道迁徙到在线渠道推力作用、拉力作用及锚定作用三个维度考虑各的过程中，拉力作用指的是吸引消费者在在线渠因素与消费者渠道迁徙意向的关系具有理论及道消费的因素。本文包括在线渠道的特征搜索实践支撑