在线互动对服装消费者离线向在线渠道迁徙意向的影响研究

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1、ZSTUZhejiangSci-TechUniversity硕士专业学位论文ProfessionalMaster’sThesis中文论文题目:在线互动对服装消费者离线向在线渠道迁徙意向的影响研究英文论文题目：ImpactofOnlineInteractiveonApparelConsumers’ChannelsMigrationIntentionfromOfflinetoOnline专业学位类别：艺术硕士专业学位专业学位领域：艺术设计作者姓名：刘海娟指导教师：任力完成日期：2015.12.25浙江理工大学

2、学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加Ｋ标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人邑经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得浙江理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均氏在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：少ｉｊ３。签字日期：２Ａ年３月７日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解浙江适工女举有权保留并向围象有关部口或机构送交

3、本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江理工女举可Ｐ乂将学位论方的令部或都分内容编入有关数据库进行检索和传播，可《采巧影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适巧本授权书）学位论文作者签名？：＜）達，吗９＾签字日期：７／（＾年月；日导师签名：签字日期：年＾月之日浙江理工大学艺术硕士专业学位论文摘要互联网的快速发展带动服装网络购物市场的发展。服装网络购物有着虚拟性的特点，消费者在购物时不能直接接触服装产品及导购员等，而是通过与

4、购物网站、网络零售商、网络客服人员之间的互动作出决策的。因此在这样的环境背景下，在线互动如何影响服装消费者的购买决策和消费心理成为了营销学者们关注的焦点。再者，服装消费者从离线渠道向在线渠道购物的趋势已经越来越显著，多渠道消费必将成为未来发展趋势。首先，在相关研究文献的基础上构建了在线互动对关系质量和消费者渠道迁徙意向的影响模型，主要探讨在线互动各维度、关系质量各维度和渠道迁徙意向的相互作用关系。其次，将在线互动分为双向性、响应性、有用性、易用性、个性化五个维度，关系质量分为有满意、信任两个维度。最后，利

5、用SPSS21.0完成描述性统计分析、信度分析、探索性因素分析、方差分析和相关分析。利用AMOS21.0完成验证性因子分析和结构方程模型分析。得出结果为：⑴在线互动的五个维度对关系质量两个维度的影响：易用性对满意和信任具有显著的正向影响；有用性对满意和信任具有显著正向影响；双向性对满意具有显著的正向影响，但对信任不具有显著的正向影响；响应性对满意和信任具有显著的正向影响；个性化对信任具有显著的正向影响；但对满意不具有显著的正向影响。⑵关系质量的两个维度对消费者渠道迁徙意向影响：满意对消费者渠道迁徙意向具有

6、显著的正向影响，信任对消费者渠道迁徙意向具有显著的正向影响。⑶消费者特征(性别、职业、受教育程度、月收入)对在线互动、关系质量及渠道迁徙意向具有一定的显著差异。最后，在得出相关研究结论的基础上，提出营销建议。关键词：B2C电子商务、在线互动、关系质量、消费者渠道迁徙意向I在线互动对服装消费者离线向在线渠道迁徙意向的影响研究AbstractTherapiddevelopmentoftheInternettopromotethedevelopmentofclothingonlineshoppingmarket

7、。Onlineshoppinghasthecharacteristicsofvirtualnature,consumerscannotdirectlycontactwiththeapparelproductsandshoppingguide,etc.,butthroughtheinteractionbetweenshoppingwebsite,onlineretailers,onlinecustomerservicepersonneltomakedecisions.Therefore,insuchenvi

8、ronmentbackground,onlineinteractivehowitaffectsconsumers'purchasingdecisionsandconsumerpsychologyhasbecomethefocusofmarketingscholars.Inaddition,thetrendofclothingconsumersfromofflinetoonlineshoppingchannelshasbecom