招牌的发展简史.doc

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1、招牌的发展简史%1.中国招牌的发展过程最早的招牌或幌了可追溯到原始社会的结细记事。在阶级社会，结绳的传统被商人继承下来，并在形制和用途上加以变化。在丿占铺、酒肆、茶楼及行商的摊位上，各种备样的招牌或幌了，往往饰以备种饰片，用绳串缀，下缀幌绸、五彩条状织物，各种料珠或排穗，也有许多造型独特的幌了，由粗麻绳打结编织而成。春秋时期，由于经商人数众多，商人阶层分化为行商和坐贾。坐贾守着固定的场所或摊位经营，为了引人注目，他们把陈列在地上的商品悬挂起来，于是悬物广告出现，如经营扫帚的店铺门前悬挂一把扫帚作为标记。“挂羊头卖狗肉”一词也源于此，史书《晏了春秋》记载：“君使Z服于内，而禁Z于外，犹

2、悬牛首于门，而卖马肉于外也。”随着封建经济的发展，战国时期，商人们开始尝试用布帛等材质画上物品的形象进行悬挂，原始的悬帜广告开始出现。韩非子《外储说右上》中记载的“悬帜甚高”指的就是把酒旗这种悬帜广告高高挂起。汉代，悬挂药壶作为傅药的标志成为民间的一种风俗。悬壶是屮国古代医生的职业标志和广告招揽的工具，属于幌了广告的一种类型。“悬壶济世”由此而来。隋唐时期，在LI益繁荣的商品经济中，广告形式愈加丰富多彩。唐代市场交易，分肆进行，又规定必须挂牌经营，招牌广告十分普及。其位置多出现在门前或门面，多以悬挂、镶嵌、砌筑的方式来设置。具体来说，一是书写店铺名号、字号；二是传达商家的经营思想和经

3、营特色，如招牌上书写“公平交易”、“童叟无欺”、三是反映行业性和服务范用，如“知味停车，闻香下马”等。从悬挂的位置上看，又分为不同的横额、竖招牌、挂板及店外冲天招牌等。诗仙李白一生嗜酒，许多酒家经常在酒馆的牌匾上写上“太白遗风”。唐代旗帜广告得到进一步发展，多用于酒店，“悬帜”又称为“酒望子”。宋代店铺打破了市坊制度的限制，店铺可随处开设，商家的门血修饰成为广告竞争的主要形式，店招的内容和形式发生了深刻的变化。其一，商家更注重宣传经营者的字号和名号，突出经营者的信誉和承诺。《清明上河图》屮较为清晰的就有“刘家上色陈檀冻香”、“杨家应症”等店招，尽显店家的气派。其二，行业的标志性更加明

4、显。北宋时期，饭店分为“正店”和“脚店”两种，能够清晰地看到“正店”及“脚店”的招牌。同时，在招牌的装饰上,也开始演变出艺术性图案和描金描红等竞比华贵的表现。元代商家根据行业特点和经营特色，创造了诸多幌了形态，并和当时的民俗风情相吻合，上文提到的木版刻成的小儿、大红纸糊蔑框大鞋、系以红帛的草圈、壶瓶形状的木刻等均是这一时期诸多幌子形态的代表。明代幌子广告种类十分丰富，在《南都繁会景物图卷》屮显现的幌子和招牌就达109种，在《金陵繁盛图》屮，我们可以看到众多的字幌，如茶、酒、书、帽、药、米局等。上述幌了在装饰上多用大众喜闻乐见的云纹、钱纹、龙纹、福字等吉祥图案。其色彩多以象征吉祥的大红

5、色较为常见，具有浓郁的民间特色。明清时期，招牌广告也有所发展。招牌的色彩、式样更为丰富多彩，制作的材料也多种多样，有纸、布、竹、木、皮革、铜、铁、锡等。招牌首先注重以倫家“以义取利”的思想为主导，如著名的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信条，“全聚徳”烤鸭店，取其“全仁聚徳，财源茂盛”的意思。其次，在含义上有的选用吉祥如意为主题，如开业于咸丰三年的“内联陞鞋店”，由于该店专做清朝宫廷生意，用“内”，指的是宫廷，“联陞”是指“连升三级”，取其吉利，投宫廷所好，以招揽生愆。第三，在招牌内容上有的还采用与簡店商品有关的历史故事为主题。在清代，由于店家是充分利用冲天招牌来宣传其经营特色

6、的，于是这种冲天招牌就突破了传统招牌字数最多2()余字，多是药店竖立在门前的冲天招牌，如北京徳爱堂药铺竖起的冲天招牌题写了21个字。清代，幌子大致可分为“文字幌”、“形象幌”、“实物幌”、“象征幌”四类。文字幌用木板制成长方形、正方形，两面涂以黑漆，文字少而精，如有的酱园写“酱”，当铺写“当”。形象幌是用所售商品的模型形彖做幌了，如屮直药铺常呦一貝葫芦。实物幌也就是卖什么挂什么，如有的扇子店以大折扇作为幌了。民国初年，传统的幌子广告、店堂装饰广告等广告形式得到了广泛应用，霓虫「-灯广告、路牌广告、橱窗广告、公交广告等广告形式的出现丰富了户外广告的类型。上海地区最早采用霓虹灯做广告的商

7、品时红锡包牌卷烟。1928年安装在上海大世界对面的“红锡包”香烟在屋顶上建造了一个又高又大的铁架了，屮间装一懈大钟，周囤安装霓虹灯管，霓虹灯上除了有“红锡包”三个大字外，还有一个打开的香烟盒，香烟由盒内一支丈弹出，最后一支烟头还冒着缕缕青烟，非常生动逼真。除此Z外，还有“蜂房牌”绒线和“天厨味精”的霓虹灯广告很为著名。香港的户外广告非常有名，全港约800多家公司从事广告牌制作、岀租业务，其屮约200家是“香港广告牌制作协会”会员。二、外国招牌的发展过程一、