网络营销第2版彭纯宪2参考答案 6学习指导和练习第二版.doc

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1、第6章网络目标市场专业术语1.目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。2.市场细分是指企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的用户群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。3.市场定位是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。4.网络目标市场是指网络目标消费群体，也

2、就是指企业网络商品/服务的消费对象。5.网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。6.网络目标市场定位是指勾画企业产品/服务在网络目标市场即网络目标顾客心目中的形象，使企业提供的产品/服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品/服务有所区别。二案例分析【案例6-1】参考答案：经过认真调查和分析，海尔人发现，虽然夏天换衣服勤，但衣服换下来不能放，所以很快用手洗就解决了。但毕竟要经常洗，这依然是

3、用户的负担……于是，海尔研发出了一种小容积的专门针对夏季使用的洗衣机——“小小神童”。新产品一上市，果然就获得了极大的成功，终于冲破了洗衣机“淡季必淡”的桎梏，创造了一块新的“市场蛋糕”。6“小小神童”洗衣机之所以受青睐，在于它全面解决了消费者的两大洗衣难题：一是季节性洗衣难题：夏日天热，出汗多，人们衣服穿得少，用大洗衣机洗不方便，且费水费电；二是健康问题：对于越来越关注健康的现代人来说，大人与孩子的衣物分开洗，内衣、外衣分开洗。倡导“即时洗衣”的小小神童洗衣机成为现代家庭的必选，家有一台大洗衣机

4、，再买一台小小神童的家庭越来越多，拥有一大一小两台洗衣机正成为一种时尚。海尔“小小神童”的成功充分证明了需求是市场存在的基础，市场细分是开拓市场的有效途径，在所谓的淡季里，不是没有需求，而是缺乏符合需求的产品。淡季不淡，在于有思路。没有粗心的人，只有不用心的人。【案例6-2】参考答案：（1）“蜜雪儿化妆品”市场细分的标准（或依据）主要是地理因素。（2）“蜜雪儿化妆品”的目标市场的定位：不是首先选择一级的大型城市市场和二级的中等城市市场；而首先是从三级的县级及以下市场入手。因为随着经济的发展，三级市

5、场的潜力正在逐步转变为现实的购买力，越来越多的公司正在把三级市场当做主要增长点来看待。（3）“蜜雪儿化妆品”采用了“另辟蹊径式”定位策略，根据自己的“蜜雪儿”的产品技术优势，即突出宣传自己与众不同的特色，再加上正确的营销策略，使公司的产品取得领先地位，避开了其竞争者的锋芒。“蜜雪儿”由县级城市到地级城市、由三级市场到二级市场，短短半年时间，“蜜雪儿”知名度迅速提升，1999年上半年“蜜雪儿”已成为鲁西南化妆品第一品牌。【案例6-3】参考答案：（1）“资生堂”的化妆品营销经历了大众营销、产品差异性营

6、销、目标市场营销三个阶段。（2）“资生堂”的化妆品市场细分的依据是：根据顾客的年龄、收入、购买心理对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产品的特殊性（化妆品），因此以年龄这个因素作为市场细分的重点依据，也由此而抓住了目标顾客的心。（3）资生堂目标市场定位的战略是未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。公司对不同的细分市场使用了不同的品牌，这其实是一种差异化的营销战略。更具特色的是，公司对每一种品牌使用不同的分销策略，使产品可以更方便地接触到目标顾客。而且公司在与其他企业的竞争中突出其咨询服

7、务的能力，形成了自己在每个细分市场中的竞争优势。三巩固练习一、判断题（正确的打“√”，错误的打“X”）1.X2.X3.√4.√5.√6.√7.X8.X9.√10.√611.X12.X13.X二、单项选择题1.C2.A3.C4.B5．D6.A7.D8．B9.C10.D11.B12.A三、多项选择题1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AD7.BCD8.ABCD9.ABCD10.ACD四、填图表题1.网络市场细分的标准（依据）和类型要求：根据教材，在6-1表格中填写网络市场细

8、分的标准（依据）和网络市场细分的类型。表6-1网络市场细分的标准（依据）和网络市场细分的类型项目一类二类三类四类网络市场细分的标准（依据）地理因素人口因素心理因素行为因素网络市场细分的类型网民地理细分市场网民人口细分市场网民心理细分市场网民行为细分市场网络市场细分举例本地市场国内市场国际市场少年儿童市场青年人市场老年人市场处理品市场廉价品市场高档品市场网店市场实体店市场2．网络市场细分程序要求：根据教材，把网络市场细分程序的五个步骤依次填写在下列图中。明确研究对象拟定市场细分方法、