网络营销第2版彭纯宪2参考答案 3学习指导和练习第二版.doc

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1、第3章网络消费者专业术语1.网络用户是指通过接入网络进行国际联网的个人、法人和其他组织，可分为互联网上的法人用户和个人用户。2.中国网民是指在过去半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民，是构成网络用户中的个人用户，是一个巨大的潜在消费群。3.网络消费者是指通过互联网在网上市场进行消费和购物等活动的个体消费者，是网民中的一部分，也可以说是网民中的现实消费者群体。4.网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力；购买动机与购买行为有直接的因果关系，购买动机导致购买行为。5.网络消费者购买行为是指消费者为了

2、满足个人或家庭生活需要，而发生在网上购买商品的行为。二案例分析【案例3-1】参考答案：没有一种产品或服务能吸引所有的顾客，大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需求和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。“大宝明天见，大宝天天见”、“想要皮肤好早晚用大宝”的广告词家喻户晓。作为最早引进男性化妆品概念的公司，大宝平易近人的爱心文化已经深入人心。【案例3-2】参考答案：宝洁确定了以Web和互联网为标志的新数字战略，

3、使基于网络的理念测试和消费者讨论，由过去占用8周时间，缩短为现在不到72小时。更好的连接使公司4形成了与消费者、客户和员工间更紧密的关系，业务决策过程也有所加快，使宝洁与消费者得以保持“零距离”的接触，更好地满足了消费者的需求。无论策略如何改变，唯一不变的核心是客户的需求。无论供应链多长，中间环节能产生多少增值，最根本的购买力还是来自消费者。消费者的喜好，决定了一个品牌一个企业的生存或发展。【案例3-2】答案略。三巩固练习一、判断题1.√2.√3.√4.X5.X6.X7.X8.√9.√10.√11.X12.√13.√二、单项选择题1.D2.A3

4、.C4.B5.A6.C7.D8.C9.B10.B11.D12.C13.C14.A15.D16.D三、多项选择题1.ABCD2.BC3.ABCD4.ABCD5.AC6.BCD7．ABCD8.BCD9.ABCD10.ABCD11.ABCD12.ABC13.BCD14.BCD15.ABD四、填图表题1.例举网络消费者的购买动机。表3-1网络消费者购买动机分类序号需求动机心理动机马斯洛传统需求层次理论虚拟社会中消费者新需求1自我实现的需求（要）兴趣需求（要）理智动机2尊重的需求（要）聚集需求（要）感情动机3社交的需求（要）交流需求（要）惠顾动机4安全的

5、需求（要）5生理的需求（要）2.了解网络用户、网民、网络消费者与网络营销之间的关系。4要求：参照教材填写网络用户、网民、网络消费者与网络营销关系图。潜在消费者转化为现实消费者网络用户个人用户（自然人）法人用户企业或公司用户社会团体等网民网络消费者组织机构用户网络营销推动力量推动力量政府机构事业单位五、连线题要求用：将人的八种具体需求与“马斯洛：人的一般需求”和“虚拟社会：人的特殊新需求”用线连接。人的具体需求生理的需求兴趣的需求虚拟社会：人的特殊新需求马斯洛：人的一般需求安全的需求聚集的需求社交的需求尊重的需求交流的需求自我实现的需求四技能训练

6、4技能训练一、二、三答案略。技能训练四参考答案：手机网民年龄呈现偏态分布，其在10~29岁上的分布更为集中。与整体网民相比，手机上网更多地吸引了年轻群体，尤其是青少年群体的使用。六寓言与营销1.寓言分析：养羊能手也能是养鸡能手吗？当然可以。但必须结合鸡的特点，将养羊的方法进行变通，开发出新的养鸡方法，才能养好鸡。像寓言里生搬硬套，不可避免地遭受损失；只有与时俱进，才能立足不败之地。2.由寓言引申出的营销理论分析：中国网络消费者的巨大变化，对市场、商家、厂家等提出了更高、更新的要求。21世纪，网络营销真正的赢家属于紧紧跟随消费者节奏，甚至引导消费

7、者需求变化的企业，如微软公司总是不断推出新的操作系统和软件来满足消费者的需求，从而获得巨大成功。抱残守缺终究会被市场淘汰，如我国老字号品牌“王麻子剪刀”等。4