关于顾客不满意调研的思考.pdf

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1、2011年第2期si【JT。毫等Rl2ollN。．2文章编号：1000—7695(2011)02—01l8—05关于顾客不满意调研的思考孙忠群(中国政法大学商学院，北京102200)摘要：现代市场营销理论的发展与优秀企业的营销管理实践表明，顾客不满是一种有效的机制，悉心听取并妥善处理顾客不满是提升服务品质和改善顾客关系的有效途径。然而，顾客满意度测评和顾客抱怨管理在获取顾客不满意信息方面都存在很大局限性。结合服务营销的特殊性探讨了顾客不满意调研的几个相关问题。关键词：顾客不满意；营销调研；顾客细分中图分类号：F063．1文献标识码：AThou

2、ghtsonInvestigationofCustomerDissatisfactionSUNZhongqun(BusinessSchool，ChinaUniversityofPoliticalScienceandL，Beijing102200，China)Abstract：Bothofthedevelop~lien

3、‘1fmodernmarketinglheoriesandexcellenlenterplises’practices(mmarketingmanage—nl~n[hasshownthat(!ilstonlt~rdissatis

4、factionisaleffectivemechanism．It’aFIeffectivewaytoimproveservicequalityandtherelationshipwithcustontelStolistencarefullytoandproperlyhandlewithcustollerdissalisfaction．However，meas—uringcustomersatistm：tionandanalyzingcustomercomplaintarebothquitelimitedinacquiringtheinIbrm

5、ationOilcustomerdissatisfaction．Thispaper，byintegTatingtheparlju]m’ityofservicenlal’keting，discussesseveralissuesabouttheinvesti—gationofcustomerdissatisfaction．Keywords：customerdissatisfaction；marketinginvestigation；c,ustomersubdivides在以顾客为导向的竞争时代，每个企业都面临1为什么要引入顾客不满意调研着如何提

6、高顾客满意度和减少顾客不满的问题。这是因为顾客满意能够带来正面的口碑、较低的交易顾客满意和顾客满意度调研一直是市场营销研成本和较高的顾客忠诚，并且，这种相关性在顾客究和实践的核心问题。尽管存在多种定义，但顾客非常满意的情况下尤其密切；而顾客不满意则会满意／不满意的主流模型是“期望一差距”(Expect—导致负面口碑、不再惠顾和向第三方投诉等不利后ancy—Disconfirmation)模型。这一模型把顾客对果，并且，当顾客不满意程度较高或对重要的服务某一产品或服务的期望表现作为一个评价满意度的属性不满时，顾客的流失率会急剧上升。正因为基准．

7、以此来与顾客感知的实际表现进行比较，从如此，理论界一直非常重视顾客满意理论和服务补而确认顾客是否满意。依据该模型，顾客不满意源救理论的研究，许多企业和机构也将顾客满意度测于顾客期望品质与感知品质之间的差距，或者说，评和顾客抱怨管理作为识别服务缺陷和改善顾客关当顾客对产品或服务品质的实际感知低于其预期期系的重要手段。然而，令人遗憾的是，顾客满意度望时，顾客就会感到不满意；反过来，顾客满意度测评在揭示顾客期望和潜在不满方面的灵敏度并不测评也被当作解读顾客不满和识别服务缺陷的有效高，而通过顾客抱怨渠道获取顾客不满意信息也存工具。在很大局限性。本文将

8、结合服务营销的特殊性探讨但是，近期的相关研究表明，顾客满意度测评引入顾客不满意调研的必要性，并从不满意凋研的在识别不满意顾客和分析顾客不满意成因方面存在顾客细分、顾客不满意调研方法及数据分析等几个诸多的局限性=首先，顾客满意度测评对象通常集方面谈一点个人看法，并期待能由此引发进一步的中_f相对满意顿客，而相对不满意顾客或许不相信研究企业的调研会给他们带来任何好处而拒绝接受调查或随手将问卷丢弃。事实上，不满意的顾客更倾向于行为导向，许多流向竞争对手的顾客从来也不会收稿日期：2010—06一II，修回日期：2010—09—09基金项目：211工程

9、重点学科建设项目“风险与机遇：中阔企业可持续发展的战略选择”孙忠群：关于颐客不满意调研的思考119主动向供应商表达他们的不满。其次，顾客满意如不满意程度、产品重要性