专卖店品牌体验对顾客价值影响实证的研究

《专卖店品牌体验对顾客价值影响实证的研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究摘要人类社会进入21世纪，步入了体验经济时代。体验经济时代下的消费者的需求越来越多样化，而且更加关注高层次的精神层面的需求的满足，追求品牌消费，渴望通过品牌产品和服务展现自己的个性。同时，随着顾客价值理论的发展，以顾客为导向的营销理念成为主导思想，品牌营销与体验营销盛行，品牌与体验逐渐成为影响顾客价值的重要因素。众多企业力图挖掘顾客多方面的需求，通过为消费者提供丰富的、难忘的品牌体验，满足顾客的情感精神需求，为顾客创造更多价值。本文在理解顾客价值与品牌体验的基础上，分析品牌体验对顾客价值的影响作用，并以品牌专卖店为例进行实证研究，对具有专卖店消费经历的人进行问卷调查，获取其品牌体验感受和顾客价值感知的数据信息，对不同行业的专卖店消费群体进行普遍研究。首先，以顾客价值、品牌体验及品牌专卖店相关理论为基础，重点分析品牌体验作为顾客价值的驱动因素之一，对其的影响作用。在此基础之上，构建研究框架与研究假设，设计调查问卷，获取数据。通过SPSS13.0统计软件对数据进行分析，证明了研究假设的正确性，并且得出相关结论，进而为品牌专卖店实施品牌体验的营销策略提供一些建议。最后，对本文的研究进行总结，指出了本文的不足之处与进一步的研究方向。关键词：顾客价值；品牌体验；品牌专卖店I 河北经贸大学硕士学位论文AbstractThehumansocietyhasenteredthe21stcenturyandsteppedintotheexperienceeconomyera.Underexperienceeconomyeracustomers'demanddiversequickly.Customerspaymoreattentiontothehighlevelspiritualdemandsatisfying,pursuebrandconsumption,longforthatunfoldindividualitythroughthebrandproductandservice.Atthesametime,withthedevelopmentofcustomervaluetheory,customer-orientedmarketingideahasbecomethemainidea.Thebrandmarketingandtheexperiencemarketingareinvogue.Thebrandandtheexperiencebecomegraduallyimportantfactorofaffectingthecustomervalue.Manyenterprisestrytofindcustomers’variousdemands,throughprovidingrichandmemorablebrandexperienceforcustomers,meetcustomers'emotionalspiritualneeds,andcreatemorevalueforcustomers.Onthebasisofunderstandingcustomervalueandbrandexperience,thisarticleanalysistheinfluenceofbrandexperiencetothecustomervalue,andtakethebrandmonopolizedshopastheexampleofempiricalresearch.First,wetakethecustomervalue,thebrandexperienceandthebrandmonopolizedshopcorrelationtheoriesasthefoundation,andanalysistheinfluencefunctionofbrandexperienceasoneofcustomervalue-drivenfactorstocustomervalue.Onthisbasis,webuildaresearchframeworkandresearchhypothesisanddesignquestionnairetoobtaindata.WecarryonthedataanalysisthroughtheSPSS13.0statisticssoftware,provetheresearchhypothesisaccuracy,anddrawtherelatedconclusions,thenprovidesomesuggestionsforthebrandmonopolizedshoptoimplementbrandexperiencemarketingstrategy.Finally,wecarryonthesummarytothisarticle,pointoutdeficiencyandfurtherresearchdirection.Keywords:CustomerValue;BrandExperience;BrandMonopolizedShopII 学位论文独创性声明本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。本人如违反上述声明，愿意承担以下责任和后果：1、交回学校授予的学位证书；2、学校可在相关媒体上对作者本人的行为进行通报；3、本人按照学校规定的方式，对因不当取得学位给学校造成的名誉损害，进行公开道歉；4、本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。论文作者签名：日期：年月日学位论文知识产权权属声明本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为河北经贸大学。论文作者签名：导师签名：日期：日期：年年月月日日 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究第1章绪论1.1问题的提出21世纪，人类走过产品经济、服务经济，进入了体验经济时代，体验营销（ExperienceMarketing）应运而生。Schmitt（1999）是率先提出体验营销观念的学者，在市场竞争的环境中，信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，促使消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向的解决问题，更在显示个人品味、追求刺激或触动人心的感受。相对于传统营销注重产品的性能及利益，体验营销则将焦点放在顾客体验上，提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。体验营销突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素，也就是说，在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。市场营销理念经历了顾客满意、顾客忠诚最终发展到了顾客价值理念，顾客价值理论成为市场营销管理理论的最新发展，以顾客为导向的思想已经确立起来。怎样为顾客创造价值成为企业营销需要解决的头等问题，也成为企业竞争优势的新来源和企业发展战略的重要内容。顾客的需求是多种多样的，而且是不断变化的，在顾客的基本需求得到满足之后，就会更注重于更高更深层次的精神方面的需求。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，通过为顾客创造美好的、值得回味的顾客体验，满足了顾客的精神需求，为顾客创造了新的价值。同时，营销环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的变化使顾客价值又有了新的内容，加之体验成为顾客价值的重要驱动因素之一，体验营销便作为新的价值营销模式登上舞台。怎样站在顾客的角度考虑问题，为顾客带来更多的价值，并且使用体验营销进行有效的市场运作成为企业迫切需要解决的问题。在体验营销者看来，品牌不仅可以给顾客带来一种体验价值，还可以成为传播体验的一种载体，品牌在表面上是产品和服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。品牌带给消费者的体验价值是指能引起消费1 河北经贸大学硕士学位论文者使用产品或服务兴趣的价值，这些价值能满足体验性需求，如感官满足、多样化、认知刺激等。目前，广泛利用标识来区别产品或服务从而获取大众注意力的方法比比皆是，但是很多时侯往往达不到效果。原因在于，品牌不仅仅是一种标识，最重要的是品牌也是最基本的体验“提供者”。品牌塑造不仅要有与众不同的标识设计，还要诉诸于顾客的品牌体验。具体地讲，企业应该将品牌和顾客关心的事物相连，从而融入顾客的日常生活中。同时，企业通过强化品牌接触点的管理，让顾客在与品牌相关的所有事物的互动过程中，获得高度差别性的、连贯一致的、令人难忘的品牌体验。任何品牌的形成过程其实都是一种顾客对品牌动态体验的过程，这一过程驱动着产品或服务的品牌形象、品牌与顾客之间的关系的形成和发展。目前的经济社会环境为体验经济的到来提供了良好的条件。为顾客创造卓越的价值一直是许多企业奋斗的目标，在体验经济的时代背景下，企业在为顾客创造价值的时候就不得不关注顾客的体验价值。1.2研究现状20世纪90年代，人类已迈入了“新经济”时代。正如西方经济学家所言，体验经济，已成为继产品经济、商品经济和服务经济之后的一种新型的经济形态。消费者需求中心已由关注产品的质量、价格等传统功能性因素，更多的转向追求消费过程中是否能够获得偷悦的、令人回味的消费体验等情感性因素。他们将体验型的服务，看作让人们得到更多享受的方式，更重要的是能借此感受到自身的重要和被人理解。体验经济的思想深刻影响了品牌观念的发展。在国内国外，品牌体验是消费者对品牌的具体感受和经历这一理念，开始得到广泛地认识。著名的“奥美”国际广告公司，在自己提倡的“360度品牌管家”基础上，提出了“360度品牌体验”的理念；精信整合传播集团也在同一时期重新定义了品牌的含义，即“品牌是一种体验”。这些企业通过精心设计并以主题贯穿始终的一系列活动，引导消费者的经历过程，并含蓄地把品牌、产品的知识与形象传达给消费者。这样一来，品牌体验包含了消费者与品牌之间的每一次互动——从最初的认识、选择、购买、使用，到坚持重复购买。这种愉悦和难忘的品牌体验，常会使消费者与品牌建立起长久的关系。2 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究国外对体验的广泛研究始于1998年约瑟夫・派恩（B.JosephPine）、詹姆斯・吉尔摩（James.H.Gilmore）的合著《体验经济》的出版。除了本书的两位作者，对体验进行研究的学者还有伯恩德・施密特（BerndH.Schmitt）、肖恩・史密斯（ShaunSmith）、特里・A・布里顿、黛安娜・拉萨利等。他们的研究主要集中在体验的概念、种类、特征、体验营销和体验管理等方面。国内较早关注体验的学者有朱世平、范秀成、刘凤军等，他们主要是介绍国外学者的研究成果，并探讨如何结合中国企业具体情况对其加以运用。国外对品牌进行系统研究始于20世纪50年代。大约40年以后，即20世纪90年代有关品牌的研究成果被引入中国，引发了国内学者品牌研究热潮。相对于体验，对品牌的研究发展比较完善，形成了一套完整的品牌理论。品牌理论包含了学者们对于品牌本质、品牌资产、品牌塑造等多项问题的看法。对于品牌的本质是什么，学者们从企业和消费者两个角度进行研究，形成了许多看法。20世纪80年代中期以来，顾客价值（CustomerValue，简称CV）理论成为理论界和实务界共同关注的焦点，具有重大影响的顾客价值理论包括：波特的买方价值理论[Porter，1985]，载瑟摩尔的顾客感知价值理论[Zeithaml，1988]，劳特朋的4Cs理论[Lauteborn，1990]，格朗鲁斯的顾客价值关系理论[Gronroos，1997]，伍德鲁夫的顾客价值认知理论[Woodruff，1997]、科特勒的顾客让渡价值理论[Kotler，2001]。虽然上述西方学者从不同的角度诠释了顾客价值理论，但他们当中的绝大多数在顾客价值理论的根本认识上是一致的，即企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的，且都认同顾客价值实际上是顾客的感知价值（CustomerPerceivedValue，简称CPV），而顾客感知价值的核心是感知利得（PerceivedBenefits）与感知利失（PerceivedSacrifices）之间的权衡。所谓感知利得是指顾客从某一特定产品或服务中所能感知到的一系列利益；所谓感知利失是指顾客在评估、获得和使用某一特定产品或服务中所付出的一系列成本。国内学者对顾客价值的研究，近十几年也逐步深化展开。南开大学的白长虹、廖伟（2001）对西方顾客价值研究作了初步的介绍，并对服务产品的顾客价值作了一些分析，并提出顾客感知价值是顾客对产品与服务在权衡利得与利失基础上形成的评价与偏好，是决定顾客满意的前提。李扣庆（2001）认为顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来利益，企业对顾客价值的考察可以从3 河北经贸大学硕士学位论文潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。而姚钟华（2001）则把顾客价值看作是目标市场中顾客对购买的产品和服务的质量、功能、利益的满足程度。任学锋、李坤、顾培亮（2001）指出顾客价值创造己被视为企业竞争优势的新来源，顾客价值战略成为企业发展战略的重要内容。罗青军，李庆华（2002）提出了四种顾客价值创新方式。孙凤华（2003）论证了顾客价值研究是营销变革的必然结果。1.3研究目的及意义本文总结了有关顾客价值和品牌体验的研究成果，在此基础上，试图揭示体验经济时代，顾客价值发生的变化。通过对专卖店品牌体验和顾客价值的研究，明确二者的逻辑关系，并通过实证研究加以证明品牌体验对顾客价值的影响作用，进而为专卖店提供提高顾客价值、创造品牌体验、实施品牌管理的途径。1、理论意义本文分析品牌体验对顾客价值的驱动作用，明确二者的关系，使顾客价值理论的深度和广度有进一步的扩展。通过以品牌专卖店为例进行实证分析，验证品牌体验对顾客价值的驱动作用，提出通过创造全面的品牌体验，增加顾客价值、提升品牌竞争力，从而使专卖店消费者拥有更多的顾客价值。2、现实意义通过实证分析，研究品牌专卖店的营销活动是否让顾客形成一定的品牌体验，探讨专卖店提供不同品牌体验是否能显著影响顾客价值，品牌体验策略如何组合才能为顾客创造更高的价值。根据研究结论，提出专卖店开展品牌体验营销的相关建议。1.4研究思路及方法1.4.1研究思路首先在第二章中，对相关理论进行综述，阐述顾客价值理论、品牌体验理论、品牌专卖店相关理论。第三章是研究设计与方法介绍，构建本研究的框架模型，并设计调查问卷。4 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究第四章是数据统计及结果分析，通过调查问卷获得数据，用SPSS13.0统计软件进行分析，得出结果并做简要评述。第五章是研究结果讨论与对策建议，对上一部分的结果进行讨论，并提出品牌专卖店开展品牌体验营销的建议。第六章是研究总结及展望，对本研究内容进行总结，指出不足之处及进一步研究的方向。1.4.2研究方法1、文献研究法通过大量的中外文献资料搜集以及对现有顾客价值和品牌体验理论分析的梳理，从中提炼理论观点。2、问卷调查本研究需要调查的对象是单个消费者，并且样本数量较大，所以采用问卷调查的方式获得所需数据。3、数学统计方法利用SPSS13.0统计软件对调查问卷获得的数据进行分析，检验研究的假设，主要利用因子分析、相关性分析、多元回归分析、方差分析。1.5研究的创新点1、本文把顾客价值与品牌体验相结合，研究品牌体验对创造顾客价值的重要作用，提出了品牌体验成为顾客价值的驱动因素之一。2、本文采用实证分析的方法，通过调查问卷获得原始数据，运用统计分析软件SPSS13.0进行数据分析，从实证的角度研究变量之间的相互关系，检验四个研究假设，进而得出相关结论。3、本文根据数据分析结果，提出适合品牌专卖店的经营建议：创造全面客户品牌体验；研究顾客的个体特征；建立顾客信息数据库。5 河北经贸大学硕士学位论文第2章相关理论研究2.1顾客价值相关理论2.1.1顾客价值的定义顾客价值的思想由来已久，PeterDrucker早在1954年就曾经指出，顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。20世纪80年代，德鲁克提出：营销的真正意义在于了解对于顾客来说，什么是有价值的？”西方学者们从不同的研究角度出发，对顾客价值提出了各自不同的定义。其中比较有代表性的有以下几个：（1）劳特朋的4Cs理论美国市场营销学者劳特朋（Lauteborn）对顾客价值的阐述主要体现在1990年提出的4Cs理论中。传统的“产品、定价、渠道、促销”营销组合即4Ps理论只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求。劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs，这才是顾客价值的真正体现：①顾客的需求（customer'sneeds）。顾客应当成为企业经营管理活动的核心，市场营销从一开始就应着眼于、致力于解决顾客的实际问题，企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品。②成本（cost）。企业定价不仅要考虑企业的生产成本，而且要考虑顾客的购物成本，包括购物的货币支出和购物所耗费的时间、体力、精力以及所承担的风险。4Cs理论认为，企业应首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。企业要想追求更高的利润，就必须设法降低成本，推动生产技术、营销手段进入更高的水平。③便利（convenience）。企业要高度维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。企业不仅在产品销售前，向消费者及时提供关于产品性能、质量、使用方法的准确信息，还应该给顾客提供最大的购物方便，并且做好产品售后服务，重视信息反馈，及时处理顾客投诉等等。企业出售产品的同时也出售服务；消费者购买产品的同时也购买到便利。6“ 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究④沟通（communication）。企业要重视与顾客的双向沟通，以积极、热情的方式满足顾客的情感需求，建立符合共同利益的新型企业——顾客关系。有效的双向沟通有利于协调矛盾，增进感情，培养忠诚的顾客，为企业带来更多的收益。（2）载瑟摩尔的顾客感知价值理论1988年，美国服务管理专家载瑟摩尔从顾客心理的角度，展开了他的顾客感知价值理论。他认为顾客价值的实质是顾客感知价值，即顾客在权衡获取产品或服务所感知的收益、所付出的成本后，对产品或服务的效用的总体评价。企业为顾客设计、创造、提供价值，应当把顾客对价值的感知作为决定性因素。他通过大量的实证研究得出这样的结论：①顾客感知价值的收益成分中既有产品或服务的内部特性，又有外部特性，甚至还有感知质量和其他相关的高层次的抽象特性。②顾客感知价值的成本包括货币成本和非货币成本，货币成本是顾客获得产品或服务所支出的货币；非货币成本是顾客获得产品或服务要付出时间、精力、体力，所承担的风险。③产品或服务的外部特性和抽象特性能够在一定程度上简化、甚至取代顾客在收益与成本之间进行的权衡，使顾客简化其挑选过程。④顾客对感知价值的认识依赖于其进行估价的参照系统，即顾客对产品或服务的价值感知和评定取决于顾客所处的环境和背景。载瑟摩尔根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：①价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最为重要的。②价值就是我在产品或服务中所需要的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从产品或服务中所得到的利益看作最重要的价值因素。③价值就是我的付出所能获得的质量，有顾客将价值看作其付出的金钱和所获得服务间的权衡。④价值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其所有付出的因素（金钱、时间、努力等），还有其得到的所有利益。（3）科特勒的顾客让渡价值理论科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。科特勒指出，顾客7 河北经贸大学硕士学位论文能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他认为，对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。如图2.1所示：产品价值服务价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本人员价值形象价值货币成本时间成本精神成本体力成本图2.1顾客让渡价值示意图（4）格朗鲁斯的顾客价值过程理论格朗鲁斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他认为，价值过程是关系营销的起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。格朗鲁斯将此称之为价值过程。他认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价，这种看法没8 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。他认为顾客感知价值可以用下列3个等式来加以表达：CPV1=（情节收益+关系收益）/（情节付出+关系付出）（1）CPV2=（核心服务+附加服务）/（价格+关系成本）（2）CPV3=（核心价值+附加价值）（3）上述3个等式表述的是同一个价值概念，不过角度有所不同。等式（1）表明，顾客感知价值不仅取决于某个服务情节、服务接触的服务状况，而且取决于顾客对关系的认同和感知状况。等式（2）从另外一个角度探讨了顾客感知价值问题。顾客收益被分成两部分，即核心产品服务收益和附加服务收益。从质量管理的角度来说，顾客是从技术质量服务结果的角度来感知核心产品的，而附加服务也许与服务情节有关，如对顾客的关怀。它们同时还是关系持续发展过程中的一部分，如信息支持、社交性质的电话或者对服务失误或其他错误的补救等。附加服务可以被纳入到功能质量或服务过程的范畴中。分母是两项，一项是短期的价格因素，另一项是长期的关系成本。这两项一起构成了关系发展过程中总的长期成本或付出，它与等式（1）中的分母即情节付出和关系付出的总和相等。等式（3）是另外一种研究顾客感知价值的方法。在此处，价值被分解为核心价值和附加价值两部分。核心价值是顾客通过核心产品所获得的收益与顾客获得核心产品所支付的价格之比，而附加价值则是由附加服务所得的收益与关系成本相比较的结果。附加价值可以是正值，也可以是负值。负的附加价值是由服务体系过于复杂、服务技术令顾客不满，员工态度不友好或技术不熟练，送货时间延迟，结算错误，对顾客抱怨处理不力，设备维修不及时，设备附带的说明材料过于复杂及等候服务的队伍过长等一系列隐性因素在账面上无法反映造成的。如果这些服务环节不以顾客导向来组织实施，而是仅仅作为一种简单的管理流程，那么，它们对顾客感知价值就会起到弱化或者破坏作用。（5）Woodruff的顾客价值层次理论美国田纳西大学的RobertB.Woodruff教授将顾客价值定义为：顾客价值是顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成（或阻碍）其购买意9 河北经贸大学硕士学位论文图的感知偏好和评价。Woodruff（1997）教授基于信息处理的认知逻辑提出顾客价值层次模型，如图2.2所示。这个模型认为，顾客用途径——结果模式形成期望价值，从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和属性效能。在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好（第二层）。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力（最高层）形成期望。从分级表的顶部向下看，顾客会根据自己的目标来确定使用情景下各类结果的重要性，与此类似，重要的结果又引导顾客认定属性和属性表现的重要性。顾客使用同样的期望属性、结果和目标来评价产品，形成实受价值（receivedvalue）。使用情景在顾客的评价和期望中起着重要作用，如果使用情景发生变化，产品属性、结果和目标都会发生变化。例如，顾客对互联网服务的使用在工作中和在家中进行娱乐这两种情景下的价值等级是有很大区别的。顾客期望价值顾客的目标与意图使用时期望的结果期望的产品属性及性能顾客得到价值的满意基于目标的满意基于结果的满意基于属性的满意图2.2顾客价值层次模型虽然各学者对顾客价值的定义有千差万别的表述，但还是存在一些共性的，Woodruff对顾客价值的定义总结如下：首先，顾客价值是与提供物的使用联系紧密的。这一点使得顾客价值不同于个人或组织的价值，后者主要是对与错、好与坏的信念或观念。10 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究其次，顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于顾客的判断，而不是由销售商决定的。再次，顾客的感知价值通常是顾客所获得收益（如价值、效用等）与因获得和享用该产品或服务而付出的代价（如支付的价格或其他机会成本）之间的比较。（6）罗杰・卡特怀特的顾客终身价值理论顾客终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）的概念最早由罗杰・卡特怀特提出，得到了广泛的应用，已经成为客户关系管理的重要概念之一。顾客终身价值是客户在关系保持期间贡献给企业所有利润的贴现值（Kotler，2003）。mi=0vi(1+r)i注：Vi=Ri-Ci其中，CLV表示顾客终身价值；m为顾客存在期数，每期可以定义为一年，也可以定义为一季度；vi为顾客当期价值；r为利率或者贴现率；Ri为顾客当期收入；Ci为顾客当期成本。顾客终身价值理论模型认为，一个顾客的贡献价值不仅包括其过去价值和现在价值，还包括未来价值；不仅包括其经济价值，还包括非经济价值。顾客终身价值研究的对象是在整个顾客生命周期内顾客价值贡献。其研究的目的是根据顾客的历史情况来探究其潜在价值，与顾客当前价值评价的结果一起成为辅助企业管理的依据。顾客终身价值能全面地度量顾客将来对企业的总体价值，是企业正确区分客户，将有限的资源投放于真正高价值的客户，进而为企业赢得更高回报的前提。就企业而言，顾客终身价值的重要性表现在客户关系持续时间越长，顾客价值就越高，顾客保持率增长5%可以带来企业利润的成倍增长。认识新客户的成本是保留老客户成本的5倍；客户关系持续时间越长，客户的转移成本增大，进一步增大后期的保持率，带来企业收益的增长。对于顾客而言，客户关系持续的时间越长，企业对顾客需求的学习程度越高，更易于企业找到满足顾客需求并获得高价值回报的解决方案。2.1.2顾客价值的特点（1）主观性11CLV=∑ 河北经贸大学硕士学位论文顾客价值具有强烈的主观性，产品与服务所提供的顾客价值的多少，很大程度上是由顾客主观感知并做出评价，而不完全取决于产品与服务自身。当前社会中，消费需求多样化，顾客价值观念多元化，不同的顾客在个人价值、偏好、经验、背景以及资源能力等方面存在很大差异，这就导致顾客的价值观念和评判标准千差万别，即使是对同一产品与服务，也会有不同的评价。（2）动态性顾客对产品的感知价值，会随着时间、环境、购买次数的不同而改变。在不同的时间场合顾客对价值的认知是不一致的，顾客价值可能因为不同的使用情境或者因为与企业互动时间的长短变化而变化。顾客价值的动态性特征主要受四类要素的影响，包括时间要素、需求要素、触发事件要素、互动要素。时间要素、需求要素是指在不同的时间段，满足不同层次需求的过程中，顾客对于价值的要求和认知是变化的。触发事件要素是指特定环境中与顾客目标相关的刺激因素，它不仅会影响到价值形式的变化，同时也会引起期望价值和价值判断的变化。互动要素是指顾客在产品与服务的消费中参与其提供和生产过程的程度。（3）情景依赖性顾客价值的情境性特征主要表现在顾客对价值的评价极易受到特定使用情境的影响，而一些重要的情境或事件的变化会触发顾客对于价值判断的变化。因此，一些学者将顾客价值定义为“顾客对于特定使用情境下，藉一种产品或服务的帮助，以达到某种目的或目标时希望发生某种结果的感受”，认为“顾客价值的认识依赖于顾客所选取的参照物（对象）”（Woodruff，1997）。顾客价值的情境性要求企业在交付价值时，要重视对顾客使用情境的研究，同一个价值要素在不同场景中对顾客感知价值的评判作用是不尽相同的。企业要挖掘特定情境中的顾客关键价值要素，进而对其进行有的放矢的创造或改善，从而提升顾客的总体价值。（4）层次性Woodruff基于信息处理的认知逻辑，依据Gutman的手段——目的链方法提出了顾客价值层次模型。该模型既突出了顾客价值的本质特征，又集成了顾客的期望价值和实受价值，并强调价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好、评价以及消费情景对价值感知的影响。顾客会在不同的层次上分别形成感知价值，因此具有清晰的层次特征。12 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究2.1.3顾客价值的驱动因素分析就目前来说，学者们从不同角度对顾客价值驱动因素进行研究，形成很丰富的理论体系。对于顾客价值的驱动因素普遍的认识是主要由产品质量、服务质量和价格因素构成。另外，品牌权益、系统的组织学习或说知识集成也是增进顾客价值的重要因素。此外，维持关系的努力也是一种驱动因素，通过发展良好而持续的顾客关系来创造顾客价值。Zeithaml（1988）通过大量的实证研究后，认为顾客价值由感知利得和感知利失构成。顾客价值感知利得包括顾客在交易过程中获得的物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素；感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。Shenetal（1991）认为从顾客的角度而言，顾客价值由五个维度构成，即社会价值、情感价值、功能价值、认知价值和条件价值。虽然这五个维度在一定意义上具有相关性，但它们在不同的情境和不同的行业可能有不同的重要性。Kotler（1999）从总顾客价值和总顾客成本两个维度对顾客价值的驱动因素作了分析，认为总顾客价值的驱动因素包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而感知价格的驱动因素有货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。这种分类是从企业的角度出发，而不是或者至少不全是基于消费者的分类法。Rust（2000）提出顾客价值模型，认为顾客价值有三个驱动因素，即一般价值、品牌价值和关系价值。其中各自的亚驱动因素分别是：质量、价格和方便程度等；顾客品牌意识、品牌认同和顾客忠诚；情感氛围、情感联系和转移成本。此外还有一些其它三级驱动因素。Parasuraman&Grewal（2000）将顾客价值理解为一个动态的概念，它包括四种价值类型即获取价值、交易价值、使用中价值和赎回价值。其中，获取价值是指支付一定货币后所得到的利益；交易价值是指顾客从交易中得到的喜悦之情；使用中价值是指在使用产品或服务所得到的效用；赎回价值是指在产品以旧换新或服务终止后所得到的剩余利益。随着体验经济的兴起，顾客价值呈现出了新的特点。体验成为顾客价值的一个重要驱动因素，越来越为学者们关注。哥伦比亚大学商学院教授伯恩德・施密特在他的《体验式营销》中指出：“那是一种为体验所驱动的营销模式，很快将取代传统的营销和经营方法”（Bernd.H.Schmitt，2001）。Holbrook&Hirschman（1982）认为消费体验会引起体验消费价值（ExperientialConsumptionValue），例如符号的、享乐的或美感的价值,它与理性消费价值（RationalConsumptionValue）是相对应的。13 河北经贸大学硕士学位论文消费者的价值观念已发生变革，“机能价值”消费观日趋弱化，“情绪价值”消费观愈发明显，体验需求正逐步超越物质需求而成为主导型需求，顾客体验成为第三种顾客价值，即继机能价值和情感价值之后的第三种价值。顾客在作出购买决策时，不仅依据产品或服务带来的功能利益的满足，更重视购买或消费产品或服务的过程中所能获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即顾客体验。在产品竞争的初期，小幅的质量提升就能给顾客带来较大幅度的满足感，形成企业的竞争优势。但随着质量水平的普遍提高，顾客对因质量提高而带来的满足感边际递减，质量从高激励因素转变为低激励因素，最后变为保健因素。在产品出现同质化时，质量甚至不再成为价值驱动因素。服务也经历了同样的过程。在体验经济下，产品质量、服务质量及价格对顾客价值的推动作用逐步减弱，体验的作用增强，成为顾客价值最重要的一个驱动因素。综合众多学者的研究成果，本文认为顾客价值的驱动因素包括：产品因素、服务因素、品牌因素、体验因素，如表2.1所示。（1）产品因素产品是顾客价值最基本的来源，也是一个驱动顾客价值的首要因素，它包括价格、质量、性能、外观和便利性五个次级因素。顾客的购买行为首先要受到产品因素的影响和支配，顾客喜欢购买那些质量高、价格低和购买方便的产品。质量是顾客所要追求的利益，而价格是顾客所付出代价的货币表现，二者的权衡成为了顾客购买决策的判断依据。只有具有高质量、良好性能、悦目的外观的产品才能最大化满足顾客的需求，实现顾客价值。而恰当的价格会使顾客感到付出是值得的、有价值的，从而提高了顾客对产品的感知价值和评价。顾客购买产品的便利性也是一个重要的驱动因素。方便快捷的买到所需产品可以减少顾客的非货币成本，可以省去很多精力、体力、时间成本，从而提高顾客的感知价值。（2）服务因素服务因素是指顾客在选择、购买和使用产品的整个过程中所获得的由企业提供的支持和帮助。一方面可伴随有形产品的实体销售和物流过程，另一方面可直接表现在企业为顾客提供无形的产品和服务过程中。在服务经济时代，服务价值是顾客价值的重要组成部分。随着产品的日益复杂化和多样化，对于很多产品而言，良好的服务不仅是顾客14 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究需要的，有些甚至是不可或缺的。尤其，消费者收入水平和购买力不断提高，对服务的要求也越来越高，甚至已超过产品本身，良好的服务能更多地满足顾客的安全、归属和尊重等需要。服务的差别化已成为产品差别化之外企业竞争的重要手段。服务因素主要包括快速响应、专业性和亲切度三个次级因素。（3）品牌因素品牌因素是一个日益重要的顾客价值驱动因素。品牌价值是顾客对品牌的主观和无形的评估。品牌名称和品牌标识可以帮助顾客甄别、解释、整理和储存有关产品或服务的信息，能影响到顾客对企业的主观感知和整体印象，从而对其消费心理和消费决策产生深层次的间接的影响，可以简化其购买决策过程。良好的品牌形象是企业宝贵的无形资产，能对顾客产生深刻影响，有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心和满意感，有利于推动顾客重复购买。个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好。品牌因素主要包括品牌认知、品牌意识、品牌忠诚三个次级因素。（4）体验因素体验经济时代下，体验成为极其重要的顾客价值驱动因素。在传统营销下，顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值。在体验营销下，顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值+体验价值①。顾客的体验价值是指顾客从企业提供的产品或服务中所体味到的源于内心感受的价值，并会形成深刻记忆或产生美好回味，是服务价值的一种升华。具体地说就是在消费全程中设置一些体验性细节，更加人性化、生动化、体贴化、参与性更强，使得产品或服务的概念得以充分扩散，以在传播的强度和深度上感染目标人群。体验因素包括感官体验、情感体验、思考体验、关联体验、行动体验五个次级因素。企业在提供产品或服务的过程中，还为顾客提供体验平台，顾客可以获得愉悦的购物体验，降低心理感知风险，得到自己想要了解的信息，或由于消费产品增长需要的知识，也即是在购买过程中获得独特的体验而感知到价值，即体验价值。①崔本顺.基于顾客价值的体验营销研究[D].天津：天津大学，2004.15 河北经贸大学硕士学位论文表2.1顾客价值驱动因素层级表2.2品牌体验相关理论2.2.1品牌体验概念的提出20世纪70年代，美国著名的未来学家阿尔文・托夫勒在其《未来的冲击》一书中就预言：继农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济将成为未来新的经济形态，在这种经济形态下，企业靠提供各种各样的体验来争取顾客。1998年8月，美国战略地平线LLP公司的两位创始人约瑟夫・派恩与詹姆斯・吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表了《欢迎进入体验经济》一文，写到体验经济已经来临，并且提出体验经济就是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以顾客为中心，以情感为纽带，通过创造让消费者能够16二级因素三级因素顾客价值产品因素价格质量性能外观便利性服务因素快速响应专业性亲切度品牌因素品牌认识品牌意识品牌忠诚体验因素感官体验情感体验思考体验关联体验行动体验 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究亲自参与的各种活动，最终满足消费者体验需要的一种经济形态。面对体验消费的兴起和体验经济的来临，企业要想吸引顾客，在竞争中立于不败之地，就必须在营销理念和营销模式上有所创新，来满足消费者希望在消费中获得惊奇、震撼、激动的终极体验和难以忘却的愉悦记忆。因此，体验营销应运而生。品牌体验正是在这种大环境下，结合品牌与体验而产生的。品牌最初的作用在于对产品和服务进行标识，使不同的生产者得以相区别。如美国市场营销学会（AMA）将品牌定义为“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，目的是借以辨认某个（或某群）销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”随着商品经济的演化和消费者需求层次的提升，品牌所蕴含的意义日益丰富，更加注重品牌与消费者之间的互动关系，注重消费者的感官、情感、生活方式等因素，因而逐渐生发出更多的意义，如时尚、青春、成功、富于情感等等，与消费者的价值观和生活方式达成关联。在体验经济时代背景下，对于品牌的注意力逐渐转向品牌中所蕴含的体验因素，并日益实现了品牌与消费体验的联系与结合。美国著名的品牌专家Aaker将品牌定义为“一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面……更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性的总和。”哥伦比亚大学商学院的Schmitt教授认为品牌不再只是将品牌产品与普通产品区分开来的识别物和注明所有权与质量保证的标志，在体验经济和“品牌化”趋势下，品牌首先是体验的提供者，是值得记忆的美好体验产生的感官、情感和认知的丰富源泉。客户体验训练、论坛机构及FT知识管理公司的Smith和Wheeler则勾勒出品牌意义演变及其与消费者体验日益结合的历程：从区别产品的标志到质量和可靠性的代表，再到成功的视觉标志，最终成为人们价值与生活形态的表达方式。传统品牌的经营模式越来越受到挑战，经营者应该提高品牌的知名度，运用体验营销方式把品牌与顾客关心的事件相连，从而融入顾客的日常生活中去。品牌体验往往能够让品牌成为消费者生活的一部分，能够使消费者表现出自我观念和认同。品牌价值成为消费者价值，亦或消费者价值与品牌价值相融合，品牌成为一种生活方式，这是品牌体验真正希望得到的影响力。总之，在已有的相关研究中，“品牌体验”的概念被越来越频繁地提及，并被认为是新时期品牌创建中应予以关注的重要因素。17 河北经贸大学硕士学位论文2.2.2品牌体验的定义体验营销时代下，对于品牌而言，它承载的内容比较广泛。品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达，可以作为一种独特的体验载体，是顾客对产品产生感观、情感和认知的丰富源泉，是顾客产生值得记忆的美好体验的源泉；品牌应该是知名度、美誉度、承载与体验的集合体。如果一个品牌能够在视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感观上进行立体演绎，调动起消费者的全部感观，那就是成功的品牌体验，它所带来的市场效果是不可估量的。在体验营销者看来，品牌凝聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验。现代营销之父科特勒说：“一个品牌最持久的含义是它的价值观、文化和个性，它确定了品牌的基础。”价值观、个性和文化都是重要的体验要素，它们能深深地打动顾客，给顾客以情感，满足顾客的精神需求，这正是品牌体验实质的写照。总之，品牌体验就是一种全新的营销理念，是用户与品牌母体在时间和空间上的深度接触，是顾客从知道某品牌开始，到选择、购买，以及购买后的整个过程中对品牌的认知和感受；是品牌与体验的联姻，要让消费者以个性化的、互动的方式参与刻意设计的事件，通过在特定情境下对产品或服务的总体体验，在与品牌接触的全过程中获得深刻的感受，强化对品牌的认知，形成对品牌的忠诚。2.2.3品牌体验的特点（1）动态性。消费者在品牌接触过程中，从知晓品牌、形成品牌偏好、激发品牌联想，直到最终树立品牌忠诚，需要经历一个动态的、较为长期的过程，而特定的品牌体验也是在这一过程中才逐渐清晰化的。因此，品牌体验并非消费者一次性的、固定不变的心理感受，而是体现出动态性特征，在品牌接触的不同阶段，品牌体验的内容与水平通常都会不同。（2）具有立体结构。企业在分析顾客渴望获得愉悦、新奇、刺激、兴奋的心理体验时，是要以企业可以为顾客创造核心价值为前提的，即体验效果需要以企业所能为顾客传递的体验属性和主题为基础。在品牌体验传递中，应该考虑品牌体验在体验效果、体验主题和体验属性等三个不同层次上的形态。作为一个成功的体验品牌，星巴克一直倡导的是给顾客提供独特的“星巴克感受”。而为了给顾客提供这种体验效果和体验主题，星巴克不仅注重咖啡本身的配制，而且在18 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究顾客服务上大下功夫。正是通过对这些体验属性的设计和管理，星巴克不断地向其员工宣传品牌的本质：“精心调制每杯咖啡，周到招待每位客人”；同时，为了给顾客增加体验价值，星巴克还提供宣传资料，介绍咖啡的调制方法及其各种流行喝法，如通过加牛奶或奶油用蒸汽加热煮出卡布奇诺咖啡和奶咖等，介绍星巴克的历史以及在全世界各地种植的咖啡豆种类等等。（3）品牌体验以体验和品牌为导向设计、制作和销售产品和服务。当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”并形成品牌，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱，星巴克就是最好的例证。增加产品的“体验”与“品牌”含量，为顾客留下值得回忆的事件或活动，同时也能为企业带来可观的经济效益。（4）彰显个性。体验是消费者内心的感受，由于人们的心智模式存在差异，所以即使是同样的情景和参与也会产成不同的体验。品牌体验要吸引消费者充分参与达到互动，就必须体现较强的个性化，只有与众不同才可能给予消费者独特的体验。由于人们往往喜欢与自身相似的个性，所以品牌个性应该和目标消费群的个性相一致，在以后的品牌传播中应集中表现这一点。在2002年的北京国际汽车博览会上，宝马公司推出专为中国新贵们量身定制的宝马“新7系列”、“宝马个性极品”系列等数十款豪华轿车。每一部个性极品车的内饰选材和色彩都是完全不同，充分满足了中国消费者“专属独尊”的个性要求。宝马公司中国区总裁毫不掩饰他们的目的：让顾客通过宝马的产品来显示他们的成功，把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起，使使用宝马产品成为客户的一种生活方式。（5）追求互动。人们的主动参与比被动观察学到的东西更多。品牌体验就是要让顾客以个性化的、互动的方式参与刻意设计的事件，获得深刻的感受。在体验中，顾客处于主体地位，通过亲身参与，可以强化对品牌的认知。互动过程，也是品牌和顾客之间的学习过程。通过与顾客的接触，企业可以深层次、全面地了解顾客，深度的洞察顾客如何体验品牌旗帜下的产品和服务，从而创造出高峰体验。（6）创造快乐。快乐是人类最原始的体验之一，人们天生都愿意寻求欢乐而避免痛苦，几乎没有人会排斥促使其开怀大笑的快乐瞬间。芝加哥大学心理学家米哈里・思科琴特米哈伊认为最优的体验标准是“flow”（畅或爽），即“具有适当的挑战性而能让19 河北经贸大学硕士学位论文一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝，意识不到自己的存在”。迪斯尼乐园为何会让人们流连忘返？因为在那里可以寻求无穷的乐趣。品牌体验就要通过精心设计的具有挑战性活动吸引人们来参与、来“玩”，在“玩”的过程中达到心神愉悦。（7）品牌体验营销的实施方法和工具多种多样。体验是五花八门的，品牌也是丰富多彩的，品牌体验营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，在市场研究中采用灵活的手法，并且要不断地推陈出新。2.2.4品牌体验的战略模块体验的形式有多种，各自具有所固有而又独特的结构和过程。伯恩德・施密特在他所写的《体验式营销》一书中将这些不同的体验形式定义为感官、情感、思考、行动、关联五个方面，并且提出了五个战略体验模块：感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销。以此来形成体验式营销的构架。笔者在此基础上提出品牌体验的战略模块：品牌感官营销、品牌情感营销、品牌思考营销、品牌行动营销和品牌关联营销。在企业运用时可以根据消费和竞争的具体情况采用不同的模块组合，体现了战略的灵活性和严密性。（1）品牌感官营销。品牌感官营销的目的是创造知觉体验的感觉，经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉达成刺激，对品牌产生感性的认识和美好的享受、兴奋与满足的感觉，为产品或服务增添附加价值，从而引导消费者在感官上识别企业产品并引发其购买欲望。这种感官体验是最基本的，大多数公司都可以进行。一般我们所看到的营销活动，例如广告、终端促销，其载体大都是以视觉为主，因为视觉在五种感觉中作为信息来源的比例最高，占到80%，其余四种感觉共占到20%。但是在当今时代，市场竞争空前激烈，各企业的营销手段大同小异，取得的效果大打折扣，所以企业需要更创新更综合的策略才能刺激消费者的购买激情。（2）品牌情感营销。品牌情感营销诉求顾客内在的情感及情绪，目标是创造对品牌的情感体验。了解什么样的刺激能够引起消费者的情绪，设置相应的情境使消费者主动参与融入其中，激发顾客温和、柔情的正面心情，欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。一个很典型的关于品牌情感营销的实例就是哈根达斯，哈根达斯曾推出过一系列浪漫主题的冰淇淋蛋糕，如“华尔兹的浪漫”、“心中心”以及“幸福相聚”等。在世20 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究界各地的哈根达斯店里，经常可见一对对恋人沉浸在哈根达斯所塑造的浪漫气氛中。所以，伯恩德・施密特先生在提到哈根达斯时，认为她推销的是浪漫的感觉，而非冰淇淋。情感的影响力，心灵的感召力，正是营销人员可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。商家的经营符合消费者的需要就会产生积极的情感，进而顺利地促进消费者实施购买行为。（3）品牌思考营销。品牌思考营销诉求的是智力行动，品牌引发个体思考、涉入和参与。以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验，从而影响他们的思维方式以达到对产品的认同。许多企业已经开始有意识的将思考营销使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通，思考活动的方案得到了普遍关注。例如体验小熊商店让顾客自己选择材料制作小熊玩具并装扮小熊，通过顾客获得自己设计制作的小熊后的成就感来启发顾客的创造性思维。这一体验型设计理念使得这家商店在3年内就由一家店铺扩展到了全球70家店铺，并在网上掀起了装扮小熊工作室的热潮。苹果电脑IMAC，引人沉思的思考营销的促销活动方案。与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。将与众不同的思考的标语，结合许多在不同领域的创意天才，各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同。（4）品牌行动营销。品牌行动营销的目标是创造与身体、较长期的行为模式或生活形态相关的顾客体验，形成与品牌涵盖的理念的共识。行动营销通过增加身体体验，展示做事的替代方法、替代的生活形态与互动行为，丰富顾客的生活，从而挖掘顾客的更深层次的需求。阿迪达斯独创的街头挑战赛就是一种大众化体育运动。通过让更多的人行动起来，参与其中，阿迪达斯加强了与大众的沟通，塑造了一个很有感染力的体验其产品的情境。现在街头挑战赛已经成为阿迪达斯的品牌庆典活动，在热烈的比赛中，人们强烈地感受到并逐步认同阿迪达斯的品牌精神，在充分的互动中产生了比传统的和单向传播的宣传媒介更好的品牌传播效力。（5）品牌关联营销。品牌关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销能为“个人体验”插上事件和空间的翅膀——回忆过去的、把握现在的、展望未来的美好体验。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个21 河北经贸大学硕士学位论文人对理想自我、他人、或是文化产生关联，把顾客个体与某品牌所体现出的广泛的社会和文化背景相联系，从而创造顾客的社会性身份。关联营销的目的是为满足消费者为他人所尊重、为社会所接受及自我实现等高层次的心理需要，让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，使不同的个人进而形成一个忠诚于共同品牌的群体。例如，哈雷——戴维森摩托车是美国自由精神的偶像，吸引着成千上万热爱摩托车的人每个周末在全国各地举办各种竞赛。哈雷品牌唤起了车迷们强烈的意识，以至于车主们把它的标志纹在自己的身上。该品牌显然为顾客创造了一种社会性身份。品牌体验营销的五种战略模块并不是割裂开的，实际上通常体验营销策略都包含着多种体验形式，它们只有相互结合、共同发挥作用，才能为顾客塑造完美的整体体验。2.2.5实施品牌体验的意义（1）提炼品牌特性以满足个性需求。品牌特性代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的沟通和联系。运用体验营销能够营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，可以帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望，满足消费者特定的个性需求。在网上书店，贝索斯发明了“购物乐趣”的说法，承诺消费者在网上购物能够享受无穷的乐趣。进入网站后，无论你有没有购买它的产品，都可以看到丰富的信息，参加拍卖会，或寄电子贺卡给朋友，提供的个人空间使消费者体验到他受到的特别服务和个性化需要的满足。（2）培养忠诚的客户。顾客与企业间连贯一致、积极的品牌体验极大地影响顾客价值的感知，能使顾客对品牌产生强烈的心理归属感，对顾客有其他品牌无法替代的作用，能使企业获得高度的顾客满意乃至顾客忠诚。（3）使顾客成为品牌的倡导者。积极的品牌体验不仅使客户成为忠诚顾客，还可以使客户成为品牌的倡导者，成为企业的“编制外”的销售员。倡导者主要关心产品和服务的质量，而且价格敏感度较低，这不仅给企业带来更多的溢价，而且还可以抵御竞争对手的价格促销。（4）增加顾客价值。顾客价值不仅来源于核心产品和附属服务，还包括顾客体验的努力。顾客对某个品牌感觉到的价值大小会影响其对该品牌的偏爱程度，这会影响他们的品牌选择和重复购买。其逻辑关系是：偏爱程度越高，品牌的选择性越强，重复购22 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究买次数就越多，顾客价值就越大。2.3品牌专卖店相关理论品牌存在于消费者的感知之中，奥美的创始人奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告、风格的无形组合。品牌表现于一切与其有关的事物之中，品牌制造者利用各种途径让消费者了解品牌，体验品牌，人们对品牌的体验无处不在。品牌消费是商品经济发展的必然，是中高档产品或服务消费，体验是一对一营销的形式，是品牌消费的体现，在品牌专卖店经营中体现的更为显著。专卖店处于市场营销的终端，直接面对消费者，是销售产品的重要环节，也是企业创建品牌的重要途径，并且随着市场营销理念和品牌建设的拓展而不断提升，尤其是在为顾客创造体验平台方面，品牌专卖店的影响力最大、最广泛。本研究以品牌专卖店作为实证研究对象，通过分析消费者在品牌专卖店获得的体验感受，了解品牌体验对顾客价值的影响，探讨实施品牌体验策略及提高顾客价值的方法与途径。接下来阐述品牌专卖店的相关理论。2.3.1品牌专卖店的概念专卖店从产生至今，在商业发展的每一个历史时期都占有一席之地，被称为零售业的贵族。其经营理念不断发展，始终保持着旺盛的生命力。专卖店是指以专门经营某一品牌或某一大类商品为主，配有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品选择需求的零售业态②。本文把经营某一品牌产品的专卖店称为品牌专卖店，这一类专卖店大多小巧玲珑，特色鲜明。例如耐克、苹果、星巴克、GUCCI等等。2.3.2品牌专卖店的特点（1）深度经营一个品牌之所以要开自己的专卖店，就是为了突出品牌特色，依靠品牌的个性吸引②江林主.《消费者心理与行为》[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2002.第268页23 河北经贸大学硕士学位论文消费者，品牌专卖店经营的商品无疑是最大程度的深度商品。品牌专卖店只销售一个品牌的产品或一个品牌的一类产品，经营范围很窄，只适于特定的目标人群，同类商品的品牌差异性大，个性化强，价位在中高水平，淋漓尽致的表现一个品牌的特色与内涵。因此，无论从商品性质还是经营范围来看，品牌专卖店都是极至的深度经营。深度是一种纵向的挖掘，是市场细分的结果。例如联想集团用不同的专卖店来销售其不同的产品：专营联想家用电脑的1＋1专卖店、联想商用电脑专卖店、联想数码产品专卖店、联想昭阳笔记本专卖店等，还有专门提供售后服务的联想1＋1阳光服务店。（2）品牌形象个性突出，识别性强为了和其他品牌争夺市场，品牌专卖店都具有其独特的形象设计，非常引人注目，力求突出于周围环境，标新立异。这是因为专业单一化必然要求商品具有个性化，个性化首先体现在商品识别设计上。现今专卖店形象设计都已成体系，以便与同类其他品牌抗衡。品牌专卖店在设计上注重造型、色彩和材料，通常专卖店的形象与品牌的形象是一致的，能够体现品牌文化和格调，这有利于品牌影响力的传播③。（3）实现消费者的自我概念自我概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，消费者不断促进和增强它，并对消费者行为有着深刻的影响作用。例如：消费者把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，如果能够从品牌中找到与自我评价一致或相似之处，消费者就会倾向于购买该品牌产品。购买商品成为加强自我概念的手段，品牌的符号价值首先要得到消费者自己的认同。品牌专卖店能够如实的反映品牌风格，没有浮华，店面设计与品牌风格一致，突出个性特点，使消费者在消费之前、在走近店内之时首先实现自我概念。2.3.3品牌专卖店的品牌体验媒介工具伯恩德・施密特将那些营销人员为了达到体验式营销目标，所用来创造体验的工具称之为体验媒介，在此基础上，笔者认为品牌专卖店的品牌体验媒介工具包括：沟通（communications）——产品目录介绍、宣传小册子、试用产品、品牌化的公共关系活动，例如吸引顾客参与的互动活动、促销活动形式。③王利军.品牌体验对顾客品牌关系的影响研究[D].武汉：武汉大学，2005.24 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究视觉与口头的识别（visualandverbalidentity）——一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌元素。包括品牌名称、商标及标志系统、宣传品、广告片、内部广告标语、户外广告、招牌等等。产品呈现（productpresence）——一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或者吉祥物、道具、产品堆码、摆放顺序。昂贵的女性化妆品和香水就是一种极为重视产品外观设计及包装的产品。共同建立品牌（co-branding）——包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等形式、品牌愿景描述、产品促销与搭售等。空间环境（spatialenvironments）——一般包括销售、服务便利性设施（例如停车场）、排队等候程序、背景音乐、店内装演、色彩、灯光照明、店内温度等。电子媒体（electronicmedia）与网站（websites）——在logo或banner上使用网络动画广告展示品牌和产品；使用flash或real格式的网络电影，进行服装展览（而非现场展示）；聊天室和BBS留言板使得企业与消费者间的沟通更加方便（取代销售人员通过面对面或电话来交流）；网上购物、电子布告栏、网上定购渠道等等。人员（people）——主要包括销售人员、公司代表、为顾客提供服务的人员，以及任何可以与公司品牌相关的人。对于价值较为昂贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。2.4品牌体验与顾客价值的关系分析2.4.1品牌体验成为顾客价值驱动因素之一李姗、周林森（2005）认为“顾客体验”是第三种顾客价值，即顾客购买和追求的是体验价值，顾客和营销者一起成为价值的共同创造者④。崔本顺（2004）在其硕士毕业论文《基于顾客价值的体验营销研究》中提出在传统营销下，顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值；在体验营销下，顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值+体验价值。他进一步指出，企业借助产品、服务等载体向顾客提供体验，④李姗，周林森.第三种顾客价值和体验营销.哈尔滨学院学报[J].2005，第9期26卷25 河北经贸大学硕士学位论文而这些体验所带给顾客的价值——体验价值便成为顾客价值的一个新的构成要素。体验本身并不是体验营销的宗旨，体验营销的最终目的是通过体验这一载体来提高顾客价值，脱离了顾客价值，再出色的体验也会失去意义。体验营销者认为：品牌=（市场上的）声誉+（对市场的）承诺+（对顾客的）体验”。品牌能给顾客带来各种各样的体验，如感官体验、情感体验、思维体验、行动体验、关联体验等。如汰渍给人带来“山野清新的味道”，强调一种感官体验，而可口可乐承载着一种美国式的生活方式，则是关联体验或者说是社会特性体验。赋予品牌以体验是品牌取得成功的关键，特别是体验营销时代，消费者对体验的需要与日俱增，消费与购买体验已成为一种时尚的潮流。体验能赋予品牌新的内涵，给消费者以信任，促使消费者忠诚。实施品牌体验营销的关键是要为品牌确定独一无二的顾客体验，并且在实施中始终贯彻这一体验。体验在企业品牌价值实现程度和长久发展中占据着不可替代的地位和拥有非凡的价值。品牌体验正在成为品牌管理的新焦点。品牌的表现不仅关乎顾客对品牌的感知及看法，更关乎顾客与品牌之间的互动。不少知名品牌的实践证明，利用创新的方法提升顾客的品牌体验，能为企业本身及顾客提供更多的价值，为建立强势的品牌奠定坚实基础。品牌专卖店一方面能够提升品牌形象，另一方面可以为消费者提供更周全、更人性化的品牌体验，满足消费者炫耀尊贵，品牌崇拜的心理欲望。品牌专卖店最大程度地向消费者传达品牌的风格、理念和人文概念、经营特色，使消费者在与专卖店亲密接触中，不仅享受品牌价值，也感受到了自我价值，获得难忘的购物体验。2.4.2强化品牌体验与顾客价值的关系强化品牌体验与顾客价值的关系，必须了解顾客的需求及其变化，消费者个性化需求不仅在产品设计中扮演重要角色，而且也是营销战略制定和实施的关键参考要素。如美国未来学家托夫勒所言：“使生产者和消费者密切配合的‘产销’一体形态”将大放异彩。体验经济时代下，企业为消费者提供一个宽广的平台，消费者可以将自己的生活形态、方式、态度、品位融入产品设计中，并且在与品牌接触的全过程中，注入个性化的元素，真正实现企业与消费者的互动。这样不但增加了顾客拥有该产品的感觉，而且使销售变得更为容易，最根本的目的是创造一种独特的顾客价值。在美国，购买通用汽车的顾客，可以走进该公司的经销商店，坐在计算机终端前，26“ 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究选择汽车颜色、发动机、座位设备等在经销人员的帮助下进行汽车的外观设计。他们的定单将通过信息网络送往汽车厂，在那里将按照消费者要求生产汽车。全球最大的药厂Merch公司买下美国最大的药剂邮购公司——MedcoContainmentServices,Inc。成交价高达60亿美元，这是因为Medco拥有3300万人的处方药剂的使用资料，运用这些资料，Medco可以使品牌销售个别化或针对特定消费者需求，在最适当的时间与最适当的对象建立起联系，让消费者获得美好体验。2.4.3品牌体验创造顾客价值的途径（1）注重对顾客心理需求分析和体验的不断更新要不断的研究和开发以顾客为导向的产品和服务是当今企业能够长盛不衰的源泉所在。企业应紧跟顾客需求变化发展的脚步，掌握顾客的偏好、兴趣及其发展动态，更新其提供给顾客的体验服务来满足顾客变化着的需求。建立有效的客户关系管理系统可以帮助企业做到这一点。通过建立客户数据库，企业可以更加有针对性地为顾客提供体验价值，并保持灵活的应变机制。（2）优化顾客的品牌感知，提高产品认知价值产品价值可以理解为公司提供给顾客的利益集合。消费者对这种利益集合的感知，就是产品的认知价值，它是一种主观心理测量，其大小取决于产品对目标消费者需要的体验满足程度，并且随着人们的心理体验和感受、主观评价的变化而变化。它是影响现代生活中“品牌消费”的一个重要因素，包括产品的物质价值和心理价值。其中物质价值所反映的是产品的客观质量，指产品的用料、加工精度和性能是否达到各项技术指标，有其客观的衡量标准，心理价值反映产品的主观质量。随着产品对消费者心理需求的满足情况的变化，其心理价值也发生变化。因此，产品的认知价值与产品的实际物质价值并不总是一致。如一套名牌服装，与其它同质地的服装成本也许相差无几，而售价可高达其它普通服装的几倍。这是由于“名牌效应”给他增添了良好的心理体验附加值。（3）进行美学营销通过让顾客对企业或品牌产生感官体验来树立该企业或品牌的独特市场定位。企业可以通过美学营销让自己的产品或品牌蕴涵“美”的意境，带给顾客视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感官美的享受与愉悦，以赢取顾客。例如，在美国有一家出售猎具、渔具等户外用品的商店叫卡巴拉，便充分运用美学营销策略来吸引顾客。在该商店中心矗立27 河北经贸大学硕士学位论文着一座挂有瀑布的小山，在山周围则展示着被店主家庭成员所猎杀的100多只动物标本，在商店中有表现非洲景观的立体场景，还有畅游着各式各样热带鱼的水族馆等，这些布置均给顾客带来强大感官冲击力，让顾客洋溢在审美体验中，吸引了不少顾客。（4）企业进行品牌内部化让员工在创造顾客体验之前，首先使其了解应提供什么样的顾客体验，为什么提供这种体验以及如何在实际工作中具体实施。只有将品牌内涵与价值内部化，企业员工才能稳定有效地提供体验价值。星巴克自创的建立品牌方式，是将广告费用放到员工福利和培训上。美大星巴克总裁王朝龙表示，星巴克的经营理念是“员工第一”。好的咖啡体验要靠优秀的员工传递，星巴克非常看重员工的流动率与员工是否对公司有认同感，一杯好咖啡需要通过服务生端给顾客，如果没有素质好的服务生，顾客很快就流失了。28 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究第3章研究设计与方法3.1构思框架及研究假设3.1.1构思框架本文主要研究品牌体验与顾客价值的关系，以品牌专卖店为研究对象。品牌体验主要包括品牌感官体验、品牌情感体验、品牌思考体验、品牌行动体验、品牌关联体验。本研究构思框架如图3.1所示。品牌体验品牌感官体验顾客属性H4品牌情感体验品牌思考体验H1H2H3顾客价值品牌行动体验品牌关联体验图3.1研究构思框架图3.1.2研究假设Holbrook（1994）指出价值是体验下的价值。体验不仅是产品的购买还包括产品的消费，因此，在产品或服务的使用后，顾客对价值的感知仍有可能会有所变化。Anne（2000）通过实证研究，论证了环境氛围（如产品陈列、气味等）影响顾客感官的、情感的、认知的体验，并指出认知上的体验影响对产品的态度和顾客购买意向。Menon&Kahn（2002）实证研究后认为愉快体验、刺激物体验会影响购物体验行为。Chebat&Michon（2003）指出，在体验的过程中，环境因素（如气味）会影响到购物者的认知，进而影响消费者的心情与感受。根据上述理论和文献综述以及构思框架，提出以下假设：H1：品牌体验由品牌感官体验、品牌情感体验、品牌思考体验、品牌行动体验、品29 河北经贸大学硕士学位论文牌关联体验五个模块组成。H2：品牌体验的五个模块（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验）对顾客价值产生的影响程度是不同的。H3：品牌体验的五个模块（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验）与顾客价值存在相关关系。H4：不同个体特征（性别、年龄、教育程度、月收入水平）的顾客对品牌专卖店的顾客价值感知存在显著差异。3.2变量定义与测量3.2.1自变量定义及测量本研究以消费者在专卖店获得的品牌体验为自变量，根据Schmitt（1999）提出的关于体验营销的五种战略体验模块即感官、情感、思考、行动及关联体验，以及笔者在第2章中阐述的品牌体验模块，通过专家访谈，结合品牌专卖店的特点，提出品牌体验量表（如表3.1）。本文采用国际通行的李克特（Likert）五级量分法进行打分，从1分到5分，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意。（1）品牌感官体验。目的在于创造感官冲击，经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉刺激顾客，创造正向知觉的感觉。问卷中与品牌感官体验相关的测量项目标记为S（sense），共4项，分别为S1到S4。（2）品牌情感体验。目的在于触动消费者内在的情感和情绪，使其产生积极的感受。问卷中与品牌情感体验相关的测量项目标记为F（feel），共3项，分别为F1到F3。（3）品牌思考体验。目的在于利用创意，引发消费者思考，促使其自动参与。问卷中与品牌思考体验相关的测量项目标记为T（think），共3项，分别为T1到T3。（4）品牌行动体验。目的在于吸引顾客改变生活状态，影响身体的行动体验。问卷中与品牌行动体验相关的测量项目标记为A（act），共4项，分别为A1到A4。（5）品牌关联体验。目的在于让顾客与理想自我、他人或是社会文化产生关联，对潜在社群或成员产生影响。问卷中与品牌关联体验相关的测量项目标记为R（relate），30 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究共4项，分别为R1到R4。表3.1品牌体验测量量表3.2.2因变量定义及测量本研究以消费者在专卖店获得的顾客价值为因变量，对其的测量指标是在借鉴前人对顾客价值测量指标的研究基础上，结合品牌专卖店的特点而建立的。主要包括六个测量项目，分别标记为V1到V6（如表3.2）。采用李克特（Likert）五级量分法进行打分，从1分到5分，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意。31自变量解释品牌感官体验S1、这家品牌专卖店让我在感官上有特别的感受S2、这家品牌专卖店的色彩色调让我感觉很特别S3、这家品牌专卖店的背景音乐与店内环境很和谐S4、这家品牌专卖店内温度让我感到很舒适品牌情感体验F1、走进这家品牌专卖店使我感到心情愉快F2、这家品牌专卖店使我感受到品牌对消费者的友好F3、这家专卖店能将我引导到某种特别的情绪气氛（休闲、放松等）中品牌思考体验T1、这家品牌专卖店引起我的兴趣T2、这家品牌专卖店的某些创意使我感到新奇T3、这家品牌专卖店能够刺激我对某些事物的联想品牌行动体验A1、这家品牌专卖店使我想到自己所喜欢做的事情A2、我想拥有一件这样的专卖店品牌的产品A3、这家品牌专卖店使我思考自己的生活方式A4、这家品牌专卖店提供互动性活动，让我参与其中品牌关联体验R1、这家品牌专卖店的产品能够体现我的身份地位R2、我能通过这家品牌专卖店结交有相同爱好的朋友R3、我偏向与喜欢这家专卖店品牌的人交往R4、这家品牌专卖店使我思考与他人的关系 河北经贸大学硕士学位论文表3.2顾客价值测量量表3.3问卷设计在各项目可衡量的基础上，将测量项目转化为问卷形式。本次调查问卷主要包括三个部分：说明部分，主体部分和被调查者的个人基本资料。其中说明部分主要介绍本次研究的性质是非商业化的学术研究；问卷的主体部分即量表，包括过滤性问题和以上表3.1与3.2所示的24个测量项目；个人基本资料主要包括被访者的性别、年龄、教育程度、月收入水平等个人基本信息。（调查问卷详见附录）。通过过滤性问题“是否有在品牌专卖店消费的经历”和“最近是否光顾过品牌专卖店”确定满足研究要求的人群，即关注专卖店并有亲身经历的人，从他们身上获取的信息更真实，更符合本研究需要。此外，本文研究的是品牌专卖店的整体情况，因此为了增加样本的普遍性和全面性，笔者没有限定某个行业的专卖店，也没有指定某些具体的专卖店，而这样做的不足就是由于不同业种的专卖店具体情况不同，消费者感知的品牌体验和顾客价值也不尽相同，可能会对数据分析结果有一定影响。3.4研究方法对于收回的样本，主要用SPSS13.0软件通过以下统计方法来描述和分析统计数据。（1）基本统计分析对顾客的性别、年龄、教育程度、月收入水平进行统计描述。通过这些基本的统计32因变量解释顾客价值V1、这家品牌专卖店的产品是高质量的V2、这家品牌专卖店提供优质服务V3、在这家品牌专卖店消费让我感到很愉快V4、这家品牌专卖店能体现我的身份地位V5、在这家品牌专卖店的消费体验使我难忘V6、在这家品牌专卖店消费能节省时间和精力 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究分析，对样本顾客的构成有清晰的认识，为后续研究结果的解释提供有力支持。（2）信度分析（ReliabilityAnalysis）信度是指衡量工具的可信赖性、稳定性、一致性与精确性等。对于调查问卷中描述相同指标的问题，只有当他们的答案相同或是相近时，其度量才是可靠的。本研究采用在企业研究中应用相当普遍的Cronbach’sα一致性系数来检验问卷的信度，通常的研究采用Cronbach’sα最小为0.70的标准。（3）效度分析（ValidityAnalysis）主要是采用因子分析（FactorAnalysis）的方法来对测量量表的各类项目的建构效度进行测量评估。因子分析是研究相关的一组指标中提取公共因子和确定因子个数的一种统计方法。本研究采用因子分析中的主成分分析法（PrincipalComponentsAnalysis），选择Varimax正交旋转方法，并做KMO测度和巴特利特球体检验，来确定数据是否适宜做因子分析。（4）相关性分析（CorrelationAnalysis）主要是研究变量之间密切程度的一种统计方法，相关系数（CorrelationCoefficients）则是描述这种线性关系程度和方向的统计量，通常都是用系统默认的Pearson系数。本文的相关性分析主要包括自变量品牌体验与顾客价值之间的相关程度分析。（5）多元回归分析（MultipleRegressionAnalysis）多元回归分析是多个自变量的最优组合建立回归方程来预测与因变量的相关联程度分析，因为在相关分析后并不能确定这些不同的程度，因此，要通过判断哪些因素是导致因变量变化的解释变量，以及这种影响力的大小和方向。本研究中，品牌体验作为自变量，顾客价值作为因变量。（6）方差分析（ANOVAAnalysis）单因素方差分析是用来检验多组相关样本之间均值有无显著差异；多元多因素方差分析主要针对两个以上自变量，比较两个以上母体平均数向量的差异情形。本文采用单因素方差分析的统计方法来研究不同个体特征的顾客对顾客价值的感知是否具有显著差异性。33 河北经贸大学硕士学位论文第4章数据统计及结果分析本研究以品牌专卖店为研究对象，遵循问卷设计的原则，通过随机抽样收集消费者在专卖店的品牌体验和顾客价值信息，进而推测总体样本。由于时间精力所限，本研究不可能收集很大的样本量，也无法以区分行业、年龄、收入等方式来进行。本文的数据在石家庄主要商圈（北国商城、东方城市购物广场、先天下购物广场）实地调查获得，采访的人群是对品牌感兴趣并有亲身消费感受的人。发放问卷共计200份，通过过滤问题并审核问卷填写的完整性，剔除无效问卷，最终得到有效问卷164份，样本有效率为82%。4.1基本统计分析本研究的样本基本信息包括问卷者的性别、年龄、教育程度、月收入水平。具体分布如图4.1—4.3所示。样本中男女比例基本均衡，男性74人，占总样本的45.1%，女性90人，占54.9%，女性稍多一些，女性更偏好与逛街购物，总体来讲光顾品牌专卖店的次数比男性多。8080706050人数/百分比4048.843人数302010231426.2127.363.7百分比020岁以下21—30岁31—40岁41—50岁51岁以上年龄图4.1年龄分布图34 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究由图4.1看出，样本的年龄主要集中在21—30岁之间，共80人，占到样本量的48.8%，处在这个年龄段的人更趋向于追求时尚和品牌，他们经常光顾品牌专卖店，配合调查的积极性比较高，年龄在31—40岁之间的消费者居其次，这部分人群具有一定的财力，而且品牌能够体现他们的身份地位。909080706054.9人数/百分比50403036223521.3人数百分比201031.80初中及初中以下高中或中专本科或专科硕士及硕士以上教育程度图4.2教育程度分布图由图4.2知，受教育程度在本科或专科的消费者较多，有90人，占样本量的54.9%，学历较高的人群更注重品牌消费，品味较高，看重品牌带给他们的价值。5045404650353028272830.5人数/百分比25201517.116.5137.9人数百分比1050100以下00000元00000元00000元50元上月收入水平图4.3月收入水平分布图由图4.3知，样本的月收入水平总体来看处于一般水平，这与所调查地区的收入水平有关，并且一部分样本是在校学生，即使学历高，但是几乎没有收入。在2000—300035 河北经贸大学硕士学位论文元和3000—5000元的消费者居多，分别是46人和50人，分别占样本量的28%、30.5%，较高收入的人群有较好的经济实力去消费品牌。4.2因子分析因子分析的主要目的是浓缩数据，通过多个变量之间的相关性研究，提取数据的主要信息。采用因子分析之前，需要进行信度和效度验证。4.2.1信度检验问卷的信度检验是考察测量的可靠性，是衡量数据质量的一个重要的指标。本研究采用学术界普遍使用的一致性系数（Cronbachα值）来分析信度。一般情况下，Cronbachα值大于0.7，表示数据可靠性较高。对于探索性研究，Cronbachα值可以小于0.7，但应大于0.6。根据Guieford（1965）及Nunnally（1978）的观点，认为Cronbachα值低于0.35，则属于低信度，应该拒绝；Cronbachα值若介于0.35与0.7之间即可接受；若Cronbachα值高于0.7，则属于高信度⑤。问卷的信度是0.931，各个测试变量的信度如表4.1所示，信度均大于0.6，说明内部结构良好，具有较高的一致性。表4.1测试变量的信度检验⑤王利军.品牌体验对顾客品牌关系的影响研究[D].武汉：武汉大学，2005.36研究变量Cronbachα品牌感官体验.799品牌情感体验.791品牌思考体验.639品牌行动体验.804品牌关联体验.829顾客价值.910 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究4.2.2效度检验判断是否适合运用因子分析的主要方法和常见的方法有巴特利特球形检验（BartlettTestofSphericity）和KMO（KaiserMeyerOlkin）检验。KMO值越接近1，表明数据越适合做因子分析，一般认为0.9以上，极适合；0.8~0.9，很适合；0.7~0.8，适合；0.6~0.7，不太适合；0.5~0.6，很勉强；0.5，适合。Bartlett球体检验统计值的显著概率，小于等于α时，可以做因子分析。利用这两种方法，我们对品牌体验的数据进行了因子分析适合性的判断，其结果如表4.2所示。从表4.2中可以看出，巴特利特球形检验的卡方统计值的显著性概率是0.000，小于显著性水平0.05，这就证明了研究变量之间具有相关性；KMO的值为0.937，远远大于0.600的水平，位于适合做因子分析的区间。从巴特利特球形检验和KMO检验来看，本研究所收集的数据是适合做因子分析的。表4.2KMO测度和Bartlett球形检验4.2.3因子分析采用主成分分析法，利用方差最大化正交旋转，得到的因子载荷值如下（见表4.3）。由表4.3可以看出，分析结果共产生5个因子，共计解释了总体变差的68.894%，即涵盖了68.894%的信息。分别对五个因子进行命名：F1因子所对应的项目是感官感受、色彩色调、背景音乐、店内温度，是与顾客感官体验相关的，因此命名为“品牌感官体验”因子；F2因子所对应的项目是使消费者心情愉快、品牌对消费者友好、特别的情绪气氛，是与顾客情感情绪相关，因此命名为“品牌情感体验”因子；F3因子对应的是引起顾客兴趣、创意新奇、刺激对事物的联想，是有关消费者思想思考等方面，因此命名为“品牌思考体验”因子；F4因子对应想到喜欢做的事情、想拥有此品牌产品、思考生活方式、参与互动活动，是与消费者行为有关的，因此称为“品牌行动体验”因子；F5因子对应体现身份地位、结交有共同爱好的朋友、偏向与同类人交往、思考与他人的关系，是与37KMO测度.937Bartlett球形检验Approx.Chi-Square1504.230自由度df153显著性概率Sig..000 河北经贸大学硕士学位论文消费者对社会成员产生的影响相关，因此称为“品牌关联体验”因子。进而，我们可以得出结论：将品牌体验分成品牌感官体验、品牌情感体验、品牌思考体验、品牌行动体验、品牌关联体验等五个模块，这5个模块及其所包含的量表项目与本研究的假设H1基本一致，因子分析的结果证明了研究假设H1是正确的。由表4.3可知，品牌感官体验因子对总方差的解释比例占到了20.227%，品牌情感体验因子对总方差的解释比例占到了18.217%，品牌思考体验因子对总方差的解释比例占到了13.859%，品牌行动体验因子对总方差的解释比例占到了9.184%，品牌关联体验因子对总方差的解释比例占到了7.357%。这表明品牌体验五个模块对顾客价值产生的影响程度是不同的，它们的先后次序为品牌感官体验、品牌情感体验、品牌思考体验、品牌行动体验、品牌关联体验。这就验证了研究假设H2是正确的。38 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究表4.3因子分析结果4.3相关性分析为了探讨专卖店顾客品牌体验与顾客价值之间的相关关系，本文利用相关分析的方法对顾客品牌体验的五个模块与顾客价值的测量项目做二元变量相关分析（Bivariate）39因子因子测量项目因子载荷12345F1感官上有特别的感受.689.313.273.219.117色彩色调很特别.804.268.202.097.144背景音乐与店内环境很和谐.611.085.246.152.430店内温度很舒适.815.248.255.126.159F2使我感到心情愉快.197.647.395.020.155使我感受到品牌对消费者的友好.314.677.284.088.073将我引导到某种特别的情绪气氛中.100.796.038.193.268F3引起我的兴趣.137.175.697.195.011某些创意使我感到新奇.323.093.725.142.209能够刺激我对某些事物的联想.142.280.803.176.013F4使我想到自己所喜欢做的事情.351.430.409.692.055我想拥有一件这样的专卖店品牌的产品.213.476.439.549.017使我思考自己的生活方式.182.144.130.725.163提供互动性活动，让我参与其中.263.441.028.536.218F5能够体现我的身份地位.038.486.301.008.573结交有共同爱好的朋友.430.117.210.107.643我偏向与喜欢这家专卖店品牌的人交往.156.264.205.129.762使我思考与他人的关系.084.100.250.203.774解释总体方差变异%20.22718.21713.8599.1847.357累计解释总体方差变异%68.894 河北经贸大学硕士学位论文以及双尾假设检验（Two-tailed）。输出结果及分析如表4.4。由表4.4可知，感官体验、情感体验、关联体验的各细分测量项目对顾客价值的相关性均达到了显著水平，并且情感体验与关联体验对顾客价值的相关系数比较高，由此笔者认为难忘的情感体验与关联体验在顾客价值的感知中起到非常重要的影响作用。这证明了本研究假设H3的正确性。思考体验与行动体验中，只有部分细分项目与顾客价值具有显著的相关性，而且相关系数不高，可以推断思考体验与行动体验对顾客价值感知的总体影响不如其他模块大。在顾客价值第五、第六项的相关分析中，只有行动体验这个测量项目没有达到显著性水平，可以认为行动体验不会顾客价值的感知造成很大影响，比如即使顾客参与了专卖店的互动活动，但也未必会再次光顾该专卖店或者向他人推荐这家专卖店。40 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究表4.4顾客品牌体验模块与顾客价值相关分析**Correlationissignificantatthe0.01level(2-tailed).4.4多元回归分析在相关分析的基础上，对自变量和因变量作多元回归分析，得出自变量对因变量变化的影响方向和影响程度，从而说明因素之间是否存在因果关系。本研究以品牌体验作为自变量，顾客价值作为因变量进行多元回归分析。根据表4.5品牌体验对顾客价值的逐步多元回归分析结果可知，顾客价值的最终回归模型的调整判定系数为0.791，即回归方程解释了总变异的79.1%。从最后一列可以看出，每个模型的F统计值的显著性概率，都小于0.01，说明模型的总体回归效果是显41顾客价值V1V2V3V4V5V6感官体验PearsonCorrelation.230(**).228(**).380(**).282(**).354(**).374(**)Sig.(2-tailed).003.003.000.000.000.000情感体验PearsonCorrelation.375(**).425(**).524(**).450(**).409(**).432(**)Sig.(2-tailed).000.000.000.000.000.000思考体验PearsonCorrelation.121.220(**).148.121.210(**).237(**)Sig.(2-tailed).124.005.058.122.007.002行动体验PearsonCorrelation.053.075.203(**).038.081.087Sig.(2-tailed).503.342.009.628.304.268关联体验PearsonCorrelation.456(**).472(**).313(**).551(**).585(**).470(**)Sig.(2-tailed).000.000.000.000.000.000 河北经贸大学硕士学位论文著的。同时，从进入回归模型的自变量因子顺序来看，品牌感官体验最先进入模型，说明其偏回归变差（对顾客价值的贡献）最大；其后依次进入模型的是品牌情感体验、品牌思考体验、品牌行动体验和品牌关联体验。从回归分析表中，我们可以得到标准回归方程。顾客价值=0.572×品牌感官体验+0.523×品牌情感体验+0.372×品牌思考体验+0.214×品牌行动体验+0.107×品牌关联体验42 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究表4.5品牌体验对顾客价值的回归分析摘要表4.5方差分析单因素方差分析主要是研究在某单一的因素影响过程中，因变量在各个因素水平下43模型进入回归模型顺序BetaT值SigR²调整后R²FSig1常数项.0001.000.327.32378.762.000品牌感官体验.5728.875.0002常数项.0001.000.601.596121.112.000品牌感官体验.57211.485.000品牌情感体验.52310.503.0003常数项.0001.000.739.735151.370.000品牌感官体验.57214.174.000品牌情感体验.52312.962.000品牌思考体验.3729.231.0004常数项.0001.000.785.780145.501.000品牌感官体验.57215.570.000品牌情感体验.52314.238.000品牌思考体验.37210.139.000品牌行动体验.2145.836.0005常数项.0001.000.797.791124.032.000品牌感官体验.57215.955.000品牌情感体验.52314.591.000品牌思考体验.37210.391.000品牌行动体验.2145.981.000品牌关联体验.1072.995.003 河北经贸大学硕士学位论文的平均值之间的差异检验。本文使用单因素方差分析的目的是研究不同的顾客特征（性别、年龄、教育程度、月收入水平）对顾客价值感知的影响是否具有显著差异。由于性别只有男、女两组，所以采用独立样本T检验进行方差分析，其他则用单因素方差分析。在方差分析中，首先看组间方差分析总表，如果结果显示存在显著性差异（P<0.05或P<0.1），再进一步进行多重比较。在进行多重比较时，首先得对变量进行方差齐次性检验（Levene检验），如果具有方差齐性（P>0.05），则采用最小显著性差异（LSD：Least-significantdifference）的t统计量；如果不具有方差齐性（P<0.05）时，采用TamhaneT2的两两t检验。由于在分析年龄、教育程度、月收入水平对顾客价值的单因素方差分析中，采用相同的分析方法，因此仅对年龄对顾客价值的方差分析进行详细叙述，其余进行简单的结果分析。4.5.1性别对顾客价值的方差分析表4.6性别对顾客价值的独立样本T检验从表4.6看出，虽然V4的方差齐性检验的显著性概率（Sig）为0.009<0.05，但是44顾客价值方差齐性检验均值T检验FSig.tdf2-Sig.V1齐次.328.568.377162.707非齐次.374150.611.709V2齐次.121.729-.197162.844非齐次-.198159.179.843V3齐次.552.458.093162.926非齐次.094160.011.925V4齐次6.999.009.510162.610非齐次.497133.026.620V5齐次.658.419-.664162.507非齐次-.654144.202.514V6齐次.328.568.254162.800非齐次.252150.189.801 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究T检验相应的双尾显著性概率（Sig（2-tailed））为0.620>0.05,因此不同性别对顾客价值的感知没有显著性差异（P>0.05）。4.5.2年龄对顾客价值的单因素方差分析方差分析结果（表4.7）显示：不同年龄的顾客对于顾客价值的感知在显著性水平0.05下不存在显著性差异（P>0.05），在0.1显著水平下存在显著性差异（0.050.05）。接下来对“产品质量”、“优质服务”、“体现身份地位”进行多重比较分析。由齐性检验结果显示，“产品质量”、“优质服务”、“体现身份地位”都具有方差齐次性（P>0.05），应该读取LSD检验的结果。多重比较分析结果显示（如表4.10），在0.05的水平上，对于“产品质量”、“优质服务”、“体现身份地位”，教育程度不同的顾客具有显著性差异（P<0.05），并且在“产品质量”上，本科或专科及以上学历的消费者与高中或中专及以下的消费者具有显著差异，在“优质服务”、“体现身份地位”上，硕士及硕士以上的顾客与其他学历的顾客之间的差异非常显著，由此推断，高学历人群对品牌产品质量、服务水平的要求更高，而且对于品牌是否能体现他们的身份社会地位非常看重。46（I）年龄（J）年龄均值（I-J）Sig.V121-30岁31-40岁.247（*）.06931-40岁51岁以上-.547（*）.080V231-40岁51岁以上-.709（*）.063V331-40岁40-51岁-.413（*）.096V420岁以下40-51岁-.587（*）.06931-40岁40-51岁-.523（*）.077 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究表4.10不同教育程度影响的多重比较结果（LSD）4.5.4月收入水平对顾客价值的单因素方差分析由数据分析可知，不同月收入水平的顾客对“消费愉快”、“体现身份地位”、“消费体验难忘”的评价存在显著性差异（P<0.05），对其它三项不存在显著性差异（P>0.05），收入不同的顾客对“产品质量、服务”都比较重视，“节省时间和精力”也没有显著区别。接下来对“消费愉快”、“体现身份地位”、“消费体验难忘”进行多重比较分析。由齐性检验结果显示，“消费愉快”、“体现身份地位”、“消费体验难忘”都具有方差齐次性（P>0.05），应该读取LSD检验的结果。多重比较分析结果显示（如表4.11），在0.05的水平上，对于“消费愉快”、“体现身份地位”、“消费体验难忘”，收入水平不同的顾客具有显著性差异（P<0.05），而且是月收入在5000元以上的消费者与其它收入水平的消费者之间的差异很明显。高收入群体更加追捧品牌消费，注重品牌体验过程，并且会重复购买。因此，专卖店要特别关注高收入群体。47（I）教育程度（J）教育程度均值（I-J）Sig.V1本科或专科初中及初中以下.611（*）.016高中或中专.755（*）.044硕士及硕士以上.588（*）.028硕士及硕士以上初中及初中以下.759（*）.031高中或中专.846（*）.033本科或专科-.588（*）.028V2硕士及硕士以上初中及初中以下.739（*）.048高中或中专.614（*）.024本科或专科.599（*）.010V4硕士及硕士以上初中及初中以下.958（*）.025高中或中专.895（*）.025本科或专科.546（*）.012 河北经贸大学硕士学位论文表4.11不同月收入影响的多重比较结果（LSD）*Themeandifferencesissignificantatthe.05level.至此，笔者通过方差分析对不同个体特征（性别、年龄、教育程度、收入水平）的顾客对品牌专卖店的顾客价值感知是否存在显著差异进行了验证，这也证明了本研究假设H4的正确性。48（I）月收入（J）月收入均值（I-J）Sig.V35000元以上1000以下.687（*）.0061000-2000元.652（*）.0102000-3000元.768（*）.0013000-5000元.595（*）.011V45000元以上1000以下.687（*）.0241000-2000元.689（*）.0242000-3000元.615（*）.030V55000元以上1000-2000元.610（*）.0502000-3000元.592（*）.041 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究第5章研究结果讨论与对策建议5.1研究结果讨论5.1.1研究结论通过数据分析，可以得出以下结论：（1）通过因子分析可知，消费者在专卖店的品牌体验是全方位的，不仅在感官感受方面有丰富体验，而且在情感、思想、关联、行动等方面也有深刻感受，并且不同类型的体验对顾客价值的影响程度是不尽相同的。在实际经营管理中，专卖店可以区分主次，有侧重的实施营销策略，取得事半功倍的成效。（2）通过相关性分析结果可知，顾客品牌体验与顾客价值具有显著的相关性。也就是说，专卖店为顾客提供宽广的平台，通过实施品牌体验策略，使顾客获得难忘的体验经历，进而提高顾客的感知价值，使其成为忠诚顾客。（3）通过多元回归分析结果可知，品牌体验的五个模块对顾客价值不同程度的影响，按回归系数大小可以分为三类：影响作用较大的包括品牌感官体验、品牌情感体验；影响作用中等的包括品牌思考体验、品牌行动体验；影响作用较小的是品牌关联体验。这为有针对性开展品牌体验营销策略提供依据。（4）通过方差分析结果可知，不同个体特征的顾客在专卖店消费时，获得的顾客价值是有显著性差异的。也就是说，对于不同性别、年龄阶段、教育程度、月收入水平的消费者，专卖店要根据本店特点，有的放矢的采取体验策略，才能取得理想的效果。5.1.2对研究假设的验证数据分析结果验证了研究假设的正确性。具体如表5.1所示。49 河北经贸大学硕士学位论文表5.1本研究假设验证情况5.2对策建议根据前面的结果分析，本研究为品牌专卖店提出一些建议，希望能推动专卖店对品牌体验的重视，提高顾客价值的感知，赢得更多忠诚的顾客和更丰厚的收益。5.2.1创造全面客户品牌体验，增加顾客价值“全面客户体验”首先是由惠普公司提出的，它与微软的XP，以及此后联想提出的“全面客户导向”都体现了现代企业对顾客体验价值的重视。BerndH.Schmitt曾指出，为了实现全面的顾客体验，需要战略性的融合多种体验，包括感官体验、知觉体验、认知体验，行为及生活方式体验、社会地位体验等，从而实现全面的顾客体验沟通的价值。从前面的数据分析中可以看出，品牌体验对顾客价值的感知有显著的影响作用，因此，要提高顾客价值，必须使顾客感受到更多更好的体验，落实到品牌专卖店的具体操作中，可以从五个模块入手：（1）品牌感官体验数据分析结果显示品牌感官体验与顾客价值的六个细分项目均显著相关，因此，消费者感官上的深刻体验能够对顾客价值产生重要影响，并且由回归分析可知品牌感官体验对顾客价值的影响作用最大。所以品牌专卖店的整体设计要充满魅力，能带给顾客感官上的强烈冲击，给顾客留下包括视觉、触觉、听觉、嗅觉在内的全方位立体感受。在50假设内容验证情况H1品牌体验由品牌感官体验、品牌情感体验、品牌思考体验、品牌行动体验、品牌关联体验五个模块组成支持H2品牌体验的五个模块（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验）对顾客价值产生的影响程度是不同的支持H3品牌体验五个模块（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验）与顾客价值存在相关关系支持H4不同个体特征（性别、年龄、教育程度、收入水平）的顾客对品牌专卖店的顾客价值感知存在显著差异支持 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究设计这些感官元素的时候，要注意与品牌内涵相对应，也即是店面的色彩图案、背景音乐、产品摆放、宣传小册、广告标语等等要与品牌主题风格一致。例如，服装类集中于时尚、高贵、休闲、前卫、民族、活力、浪漫等；IT类集中于科技、时尚、品质、容易等；家居类集中于温馨、自然、高贵等。在专卖店的整体设计中，要杜绝任何与品牌主题相违背的环境要素，如某些不适合的音乐、不协调的灯光照明等负面因素，而需要通过现代技术设计和人为管理来传达与主体体验相一致的氛围。（2）品牌情感体验数据分析结果显示品牌情感体验与顾客价值的六个细分项目也具有显著相关性，并且回归系数显示其对顾客价值的影响作用较大，消费者愉快的体验有助于提高顾客价值。顾客去专卖店消费，除了为了购物或者享受服务以外，另一个目的往往是休闲放松、体验一种特殊的愉悦心情。因此，品牌专卖店在营销工作中，要为顾客营造一种和谐、休闲的氛围，让顾客能够真切感受到品牌对消费者的友好，在感知高品质商品、优质服务的同时，还能收获一份愉快的心情。这样会培养更多的忠诚顾客，他们不但会经常光顾，而且还会向他人推荐，为专卖店带来更多顾客。（3）品牌思考体验数据分析结果显示品牌思考体验对顾客价值的三个分项具有显著性相关，分别是“优质服务、消费体验难忘、节省时间和精力”，由回归分析知其对顾客价值的影响作用处于中等水平。品牌专卖店通过刺激消费者的好奇心，启发他们的创意思维，引发他们的思维方式以达到对品牌的认同，成为专卖店的“铁杆粉丝”即忠诚顾客。这就要求品牌专卖店必须要不断的创新，创造引人沉思的广告招牌、有创意的促销方案等。体验的创新和互动越多，体验存活的时间就越长。可以借鉴不同行业的成功经验，比如“永远建不完的”迪斯尼世界，正因为其不断补充新产品、增加新主题，才长久保持着世界第一主题公园的魅力。（4）品牌行动体验根据数据分析，品牌行动体验与顾客价值中的“感到消费愉快”具有显著性相关关系，由回归分析知其对顾客价值的影响作用处于中等水平。行动体验更深层次的挖掘顾客内心需求，刺激到生活方式与行为方法。品牌专卖店营造的行动体验是顾客产生共鸣并付诸于实际，使他们感到消费的愉悦，通过参与专卖店的互动性活动，收获颇多。（5）品牌关联体验51 河北经贸大学硕士学位论文根据数据分析，品牌关联体验与顾客价值的全部细分项目都有显著性相关关系，由回归系数可知其对顾客价值的影响作用较小。进入品牌专卖店消费的人群一般都是趋于追求“为他人所尊重、为社会所接受及自我实现”等高层次的心理需求的，专卖店的品牌能够满足这方面的需要，使他们体会到社会性身份，与志同道合的人形成一种特殊群体，与某种亚文化相关联。这样不仅某一位顾客会成为专卖店的常客，还会带动相关联的消费群体，为专卖店带来更多价值。5.2.2研究顾客的个体特征，为营销策略提供依据不同个体特征的顾客，对顾客价值的感知不一样，行为意向也不一样，因此，品牌专卖店的经营者可以针对不同特征的顾客，采取不同侧重点的品牌体验营销策略。由数据分析的结果显示，二三十岁的年轻人与四五十岁的中年人、本科及以上的高学历群体与较低学历群体、5000元以上较高收入群体与其他收入水平群体对顾客价值的感知有明显差异。由样本信息基本统计结果可知，21—30岁与31—40岁的消费者分别占总样本的48.8%与26.2%，共计75%，由此可以看出品牌专卖店的客源在年龄上主要是中青年，原因是中青年处在消费前沿，对时尚品牌事物具有高度的渴求和接受度。统计结果显示品牌专卖店的客人中，具有本科及以上学历的占到了76.2%，3000元及以上月收入水平的占到38.4%，这主要是由于随着社会的进步，知识在社会生产力中的地位不断上升，人们的文化水平不断提高，高学历人群的比例也在不断增大，专卖店的顾客不但具有较高的收入水平，而且还具有很高的文化品味。因此，品牌专卖店要区分不同个体特征的消费者，尤其针对中青年、高学历、高收入的顾客群，了解他们的体验需求，创造更多的体验过程。5.2.3建立顾客信息数据库，培养良好的顾客关系要培养忠诚顾客，不仅需要像上面所说，区分顾客个体特征，营造体验平台，也需要专卖店建立起与顾客之间的亲密关系，运用专卖店对于顾客信息的掌握，建立数据库，将每个顾客的相关信息和需求进行整理和统计，包括个人基本信息、兴趣爱好、品味类型、光顾时间、购买频率等等，使专卖店管理人员更加清楚的把握顾客的特点与需求，以便于创造更好的体验环境和体验环节，提供个性化体验过程，使顾客满意，建立双方的友谊和忠诚长久的关系。52 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究第6章研究总结及展望6.1研究总结体验经济时代下，消费者不仅关注基本的物质需求，而且更注重深层次的精神层面的需求，通过消费体验过程的感受，获得更多的顾客价值。与此同时，伴随社会的飞速进步，市场竞争日益激烈，品牌成为最高的竞争形式，品牌所传递的不仅仅是一个符号，而是承载着更丰富的内涵，可以作为体验的载体，通过体验把品牌的深刻意义传播给消费者。本文在这样的社会大背景下，研究品牌体验对顾客价值的影响作用，并且以品牌专卖店作为实证分析的对象，主要针对以下几个方面展开探讨：（1）在体验经济时代，顾客价值的来源不仅包括产品、服务，还包括品牌、体验。因此笔者把产品因素、服务因素、品牌因素、体验因素作为顾客价值的驱动因素加以分析，并且把品牌与体验联姻，探讨品牌体验对顾客价值的影响作用。（2）考虑到品牌体验在品牌专卖店的经营中体现的较为醒目，所以将其作为实证研究的对象，提出专卖店中品牌体验的五个模块包括品牌感官体验、品牌情感体验、品牌思考体验、品牌行动体验、品牌关联体验。五个模块相互结合，共同发挥作用。（3）通过数据分析得出，品牌体验的五个模块对顾客价值的影响程度是不同的，由感官体验至关联体验呈现依次递减的状态。五个模块对顾客价值的整体或者部分细分项目具有显著相关关系，也即不同形式的品牌体验都能够增加顾客价值，因此专卖店实施品牌体验营销策略是非常有必要的。（4）通过数据分析还可知，不同个体特征的品牌专卖店的顾客对顾客价值的感知存在差异，这就为专卖店经营者为不同类型的消费者营造体验平台提供了依据。6.2本研究的不足之处本研究针对品牌体验对顾客价值的影响进行了探索研究，虽然取得了一些研究结53 河北经贸大学硕士学位论文果，但是在很多方面仍然存在不足之处，主要体现在以下几个方面：（1）品牌体验与顾客价值的关系有待于深入论证，以及品牌体验策略对提高顾客价值的影响、途径等需要进一步阐述。（2）实证研究对象仅局限于品牌专卖店，而且对于专卖店没有再细分类别，因此数据的模型与结果只适用于分析品牌专卖店的普遍情况，如果具体到某一类型的专卖店，还需要调整。（3）问卷设计中的顾客价值测量部分，测量项目设计还不太完善。由于时间、人力等方面的原因，收集的样本量不大，因此对结果也有一定影响。6.3未来研究展望综合以上研究总结及不足，进一步研究可从以下几个方面展开：（1）扩大样本容量，使研究得出更具有普遍意义的结论。（2）本研究主要利用SPSS软件进行分析，后续研究可以采用其他统计分析工具，如结构方程方法。（3）具体研究某个行业的品牌专卖店，比如服装、电子产品等，这样更有针对性。（4）可以对可操作性的品牌体验策略进一步研究，为专卖店的营销实践提供有意义的参考。54 专卖店品牌体验对顾客价值影响的实证研究参考文献[1]菲利普・科特勒，加里・阿姆斯特朗著.市场营销管理[M].第11版.郭国庆，钱明辉，陈栋，袁宏福译.北京：清华大学出版社，2007[2]伯恩德・施密特著.顾客体验管理——实施体验经济的工具[M]．冯玲，邱礼新译.北京：机械工业出版社，2004，5[3]宝利嘉顾问.品牌体验——价值和关系的成长[M].北京：中国经济出版社，2003，1[4]马连福，张慧敏.顾客价值营销——企业成长的驱动力[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2006，2[5]姜奇平.体验经济——来自变革前沿的报告[M].北京：社会科学文献出版社，2002，10[6]薛薇.基于SPSS的数据分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006，10[7]高祥宝，董寒青.数据分析与SPSS应用[M].北京：清华大学出版社，2007，6[8]谭荣波，梅晓仁.SPSS统计分析实用教程[M].北京：科学出版社，2007，5[9]王苏斌，郑海涛，邵谦谦等.SPSS统计分析[M].北京:机械工业出版社，2003[10]宝利嘉顾问.忠诚可求——获取客户终身价值[M].北京：中国经济出版社，2003[11]肖恩・史密斯，乔・惠勒著.顾客体验品牌化[M].韩顺平等译.北京：机械工业出版社，2004[12]侍晓雅.浅论体验营销在创造顾客价值上的途径.昌吉学院学报[J].2007（4）：46-48[13]李大洪.体验营销与顾客价值.商场现代化[J].2005，11[14]胡旭初，孟丽君.顾客价值理论研究概述[J].山西财经大学学报，2004(5):109-113[15]范秀成等.体验营销：企业赢得顾客的新思维[J].经济管理・新管理，2002，22[16]温韬，侯铁珊.顾客体验概念的溯源、界定和特性探析.东北大学学报[J].2006（5）：192-197[17]范秀成.顾客体验驱动的服务品牌建设.南开管理评论[J].2001（6）：16-21[18]叶志桂.西方顾客价值研究理论综述.北京工商大学学报（社会科学版）[J].200455