网络营销定价策略.pdf

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1、2008、5、201第10章网络营销定价策略动态定价，价格模式的一次革命性的飞跃。集中在一起相互竞争的买方和卖方的数量越多，市场就越有流动性，定价机制的有效性就越高。B2B交易场能够使价格透明并随时反映市场供求。——摘自威廉·伍兹、阿瑟·斯加利著《B2B交易场》2008、5、202本章目的和任务一般训练对网络营销定价的基本原理的理解领会能力一般训练对网络营销定价的目标与方法的理解领会能力一般训练针对具体网络营销定价方案的分析判断能力2008、5、203一般训练针对网络营销定价策略的创意规划能力重点训练对具体网络营销定价策略的认知领会能力重点训练

2、对具体网络营销定价策略的贯彻实施能力重点训练对网上商店商品定价与报价策略的操作实施技能2008、5、204本章要点网络营销定价应考虑的因素网络营销定价目标网络营销定价特点网络营销定价策略网络营销价格调整策略网络营销报价策略2008、5、20510.1网络营销定价概述10.1.1网络营销定价应考虑的因素影响企业定价的因素：市场需求、成本费用、竞争对手产品的价格、交易方式等。1．需求因素*需求：指消费者在一定时期内在各种可能的价格下愿意购买而且能够购买该商品的数量。2008、5、206需求弹性：因价格和收入变动而引起的需求的相应变动率称为需求

3、弹性。需求弹性的类别：（1）需求收入弹性思考:关于禁毒问题,是应该加大禁毒力度（2）需求价格弹性还是加强禁毒教育?（3）交叉价格弹性（4）顾客的议价能力2008、5、20710.1.1网络营销定价应考虑的因素2．供给因素供给：指生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该商品的数量。3．供求关系4．竞争因素：纳什均衡5．交易方式2008、5、20810.1.2网络营销定价目标企业的定价目标：指企业希望通过制定产品价格所实现的目的。它是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。2008、5、209网络营销活动中，企业的定价目标一般有以下几个方面：

4、1．以维持企业的生存为目标：企业的价格策略：主要是保本价或低价2．以获取当前最高利润为目标企业的价格策略：a、······b、·······3．以市场占有率最大化为目标企业的价格策略：制定尽可能低的价格来追求高市场占有率的领先地位。4．以应付和防止竞争为目标2008、5、201010.1.3网络营销定价的特点1．全球性2．低价位3．顾客主导定价顾客主导定价：指在网络营销中，顾客依据充分的市场信息来选择或定制自己满意的产品或服务，并以最小的代价（货币成本、精力成本、时间成本等）获得这些产品或服务。4．弹性化：a、议价；b、定制价格2008、5、201110.2

5、网络营销定价策略10.2.1低价渗透策略低价渗透策略，就是企业把产品以较低的价格投放网上市场，以吸引网上顾客，抢占网上市场份额，提高网上市场占有率，以增强网上市场竞争优势。低价能使企业取得最大网上市场销售量，并且能够有效阻碍竞争者的跟进与加入。2008、5、20121．直接低价策略2．折扣低价策略3．促销低价策略2008、5、201310.2.2高价撇脂策略高价撇脂策略是指在产品生命周期的投入期，企业产品以高价投放市场，以攫取高额利润，犹如从牛奶中撇走奶油一样。以后，随着销量和产量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。2008、5、201410.2.3定制生

6、产定价策略定制生产定价策略是在企业具备定制生产条件的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。2008、5、201510.2.4使用定价策略所谓使用定价策略，就是顾客通过因特网进行必要的注册后，无须完全购买就可以直接使用企业的产品或服务，企业则按照顾客使用产品的数量或接受服务的次数进行计费。2008、5、201610.2.5拍卖定价策略1．网上拍卖定价的方式（1）竞价拍卖:拍卖是指以公开竞价的形式，将特定物品或财产权利转让给最高应价者的一种特殊买卖方式。（2）竞价拍买：竞价

7、拍买是降价拍卖的反向操作，它是由买方引导卖方竞价实现产品销售的过程。（3）集合竞价：由买卖者集体议价的交易方式。2008、5、20172．拍卖交易的模式卖买（1）“一对一”的交易模式一一（2）“一对多”的交易模式一多（3）“多对一”的交易模式多一（4）“多对多”的交易模式多多2008、5、20183．常见拍卖定价策略卖家设置的商品可以立即出卖的价格。（1）一口价+运输费+手续费（2）成交价起始价拍卖期内标准出价次数规定的出价增幅（3）底价≤成交价（4）底价≤成交价≤最高价（5）成交价≤最高价2008、5、201910.2.6密封投标定价密封投标定价策略

8、，就是企业根据招标方的条件，综合考虑竞争对手出价水平