公关作业_管理学_高等教育_教育专区.doc

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1、公关作业：“砸大奔”事件的败笔和解决方案一.败笔公关界人士对奔驰公关败笔有诸多评论，如反映迟缓、态度傲慢、渠道错误和国情不通等，但认为最不能容忍的失误是：对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。　　在“砸奔事件”中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。　　在

2、第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。　　其实，公关业人士在讥笑奔驰的处理不当时，也对这种结果丝毫不感到意外，甚至认为“这是迟早要发生的事”。因为说来令人难以置信：这个世界顶级品牌的汽车公司，在中国居然没有聘用一家专业的公关公司，当然就更没有“危机处理小组”和“危机对策中心”之类的机构。　　由于没有专业公关代理，没有与媒体的长期联系，以至出现这种尴尬景

3、象：大笔的公关费投下去，危难之际竟无一家媒体援手，这当然是由于记者的良心和正义或民族情绪或舆论压力，以至不愿或不便出手，但如真有心帮忙也会干着急———因为奔驰的应对措施乏善可陈。　　奔驰公关的错位一目了然。首先是制度的刻板导致反应的迟缓，德国公司大多如此，稍大点儿的事要报总部层层审批，新闻稿和采访稿都要字斟句酌。　　另外，奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔驰公关败笔最根本原因。在奔驰的每次表态中，技术和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通不是每个人都能懂的术语，这些话可能都没

4、有错，但别人听了却不是滋味，无它，因为没有经过公关过滤和包装。奔驰可能没有意识到，让那些严谨而较真的律师的取代公关真是一种灾难，因为他们对法律的忠诚和信仰真可以到什么都不管不顾的地步。二.解决方案　从遗憾到谴责，直至要求道歉，奔驰一份份外交辞令的声明反到成全动物园，就怕没有“料儿”的动物园一次次将声名公诸报端，奔驰自己一次次推动整个事件一波三折式的向前发展。整个是自己给自己掘坑的自杀式公关行为。按照公关的常规办法，事情发展到砸大奔的地步，奔驰方面也并非只有自己掘坑的声明这一解决方式。如果奔驰方面能低下自己的头，

5、有关高层主动向媒体说明情况，而不是除去对动物园的声明外，对媒体却三缄其口的鸵鸟政策，那么整个新闻报道的方向也就不会象如今一样呈现“单边倒”的局面。　　要是按照另一种的解决办法，照奔驰的实力，也完全能够办到，就是向主要的媒体投放一定数量的广告。媒体从自己的利益出发，也会对事件从更多角度和中立的立场来处理这件事。话说回来，这是动物园方面所最忌惮的，因为它没有如奔驰的一样财力来与之抗衡。最后，武汉野生动物园把被砸的车运到北京，杀上门来找说道了，整个局面已经把奔驰逼到无路可退的境地。直到这时，个别媒体才报道，砸大奔无损

6、奔驰形象，销售依然火爆。在多数读者看来，这是奔驰此地无银三百两的说辞。三.管理启示近年来，一些跨国公司的不当行为，令中国人感受到了“备受赞誉的公司”经常做一些不受赞誉的事，以至于他们终于明白跨国公司和跨国公司的中国公司并不时一个概念，这种受歧视的感觉不能简单地归结为“民族情绪”。一些外企对中国的认识还停留在刚刚进入中国市场的阶段——注重政府关系，关心市场准入问题，和媒体的沟通也只注重宣传自己，而现在真的到了中国市场以后，真正而对的是消费者，绝不能忽视消费者，但似乎外企还停留在有事找政府的阶段，其做事的程序大都还

7、是政府—媒体—消费者的顺序，看来中国加入世界贸易组织以后，要转变观念的不仅仅是国内的企业，在中国的外企同样面临此问题，因为外企在其本地化过程中似乎也染上了“官本位”色彩。