2016广汽丰田凯美瑞衡爱十年的传播方案.pptx

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1、广汽丰田凯美瑞“衡爱十年”传播方案2016.MAYCONTENTS项目背景TA分析策略&Bigidea执行规划常规传播凯美瑞“衡爱十年”项目背景项目需求广泛地引发受众对凯美瑞十周年话题和活动的关注和参与传播时间2016年6月至7月9日传播内容凯美瑞在中国的十年品牌历史及品牌文化目标人群全体网民CONTENTS项目背景TA分析策略&Bigidea执行规划常规传播凯美瑞“衡爱十年”现有车主收入较高有家庭、已婚30至45岁中高级车市的主流人群目标TA然而，这次传播的TA是全体网民。我们先来看一下这个群体有什么样的特点？但是对于品牌，这些人有一个重要的共性——他们更相信口碑123覆盖各个

2、年龄层面；不同的收入层面；不同的行业认知与知识体系；CONTENTS项目背景TA分析策略&Bigidea执行规划常规传播凯美瑞“衡爱十年”产生联结，传递口碑TA策略让现有车主引导潜在消费者让凯美瑞的十年品牌文化以故事UGC互动内容策略的形式，配以情感的方式进行沟通，传递“衡爱十年”活动信息和凯美瑞口碑。项目传播主题衡爱，是凯美瑞对优质产品十年如一日的坚持；是凯美瑞对中国消费者十年如一日的陪伴。衡爱十年，与你同行传播阶段预热（6.1-6.16）爆发（6.17-7.9）持续（7.10及之后）策略从“凯美瑞对人的意义”切入，通过各类人物与凯美瑞的故事，传达凯美瑞存在的重大意义，引发共鸣

3、。从“凯美瑞眼中的这十年”切入，以车的视角展现凯美瑞对车主十年如一日的陪伴。从“凯美瑞十年品牌历史”切入，以H5进行广泛传播，将话题热度持续。BigIdea：衡爱十年，与你同行阶段传播主题假如没有凯美瑞同行十年感谢有你凯美瑞·衡爱十年分阶段传播主题传播阶段预热（6.1-6.16）爆发（6.17-7.9）持续（7.10及之后）阶段传播主题假如没有凯美瑞同行十年感谢有你凯美瑞·衡爱十年BigIdea：衡爱十年，与你同行执行规划视频：假如没有凯美瑞视频/H5：衡爱十年，与你同行H5：衡爱十年——凯美瑞十年历史回顾关键词假设、对比陪伴、感恩品牌历史倒计时海报海报：假如没有凯美瑞话题：假如

4、没有凯美瑞，这十年你会怎么样？线下发布会海报：衡爱十年，与你同行话题：故事征集《我和凯美瑞的故事》H5：均衡力游戏RoadmapCONTENTS项目背景TA分析策略&Bigidea执行规划常规传播凯美瑞“衡爱十年”假如没有凯美瑞视频&海报《假如没有凯美瑞》凯美瑞车主、设计师、生产线工人三种不同角度有凯美瑞与没有凯美瑞的生活形成对比制造话题视频《假如没有凯美瑞》奋斗型车主：06年开着他的第一辆凯美瑞跑客户刷街，16年载着全新凯美瑞迎接新生（画面：车主载着怀孕的妻子）努力的人运气都不会太差制造话题精英型白领：一千本图书，两万张唱片，三十万公里，一台凯美瑞。10年，以不变爱万变第一人称

5、叙述角度，从不同人群讲述和凯美瑞的故事引出凯美瑞为自己生活带来了哪些变化……结局回归主题，凯美瑞改变了自己的生活故事示例海报《假如没有凯美瑞》制造话题假如没有凯美瑞，这十年你会怎么样？通过微博等社交媒体平台，发起话题#假如没有凯美瑞#，吸引网友参与讨论。2016-6-1#假如没有凯美瑞#试想一下，假如没有凯美瑞，这十年你的生活会是怎么样？#假如没有凯美瑞#小时候爸爸给我买的汽车模型就是凯美瑞，后来我工作后买了我人生中第一台车就是凯美瑞。如果没有凯美瑞，我可能不会那么努力。#假如没有凯美瑞#2010年我结婚，我的白马王子就是开着凯美瑞来接我的，我想，如果没有凯美瑞，我的婚礼可能不会

6、那么完美吧。#假如没有凯美瑞#拿驾照之后第一部试手的车就是凯美瑞，假如没有凯美瑞，我可能都不敢上路吧，哈哈哈延伸话题同行十年，感谢有你视频《衡爱十年，与你同行》制造话题以车子的视角，从车子的角度叙述凯美瑞车主这十年的故事：十年前初出茅庐，赚了第一桶金，一个阳光灿烂的下午，买下了我；应酬：应酬繁忙，伏在车子旁边吐；失恋：深夜驾车回家，在车里痛哭；结婚生子：迎娶真命天女，带孩子出游；……最后结尾ending：“好兄弟，十年了，谢谢你一直与我同行……”出字幕：衡爱十年，与你同行。海报《衡爱十年，与你同行》制造话题视频《衡爱十年，与你同行》选取热门视频App与社交媒体进行广泛传播主流视频

7、App上传凯美瑞自媒体首发，建立微博话题KOL相继广泛传播2016-6-17#同行十年，感谢有你#凯美瑞进入中国十年，陪伴入万千车主度过十年风雨。《衡爱十年，与你同行》感动数百万网友！凯美瑞十年品牌宣传大片#同行十年，感谢有你#凯美瑞进入中国十年，我还是凯美瑞4代的车主，时间过得快呀！扩散话题2016-6-18#我和凯美瑞的故事#凯美瑞进入中国十年了，这十年你会凯美瑞有什么样的故事？快来参与讨论，分享你和凯美瑞的故事吧，点击了解详情。拥有一辆凯美瑞十年是一种怎样的体验？已有648