全媒体语境下微电影广告的传播策略分析.pdf

《全媒体语境下微电影广告的传播策略分析.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、编者按：信息时代，面对海量信息，要引起人们的注意已很困难，让人们产生记忆就更困难了；然而，现实中也有许多广告让人记忆深刻，还有许多广告成为人们追逐的对象。广告就是一种信息传播的过程，它在传播快捷的信息时代，是更困难了，还是更方便了，栏这不仅仅是广告主面对的困惑，也是传播学界研究的课题。本专题从广告传播的环境、模目式、技术及编辑规律等不同方面作了深入探讨，以期抛砖引玉，为学界，也为实践。主持吕晓东全媒体语境下微电影广告的传播策略分析／魏巧俐摘要：作为广告营销手段，微电影的传播效应不能仅以电影本身的创意质量和表现质量来衡量，而应立足于数字化时代全媒体的传播语境，从传播流程

2、的角度对其营销运作进行考量。本文力图从生产与消费的复合、多媒体表现手段的综合、传播渠道与终端的融合、内在支持点的整合四个方面探讨全媒体语境下微电影广告的传播策略。关键词：微电影广告全媒体传播策略一超越了电影植入广告对产品外观、品牌标识蜻蜒点水式、微电影广告传播效应的考量微电影，也称广告电影，“电影”“广告”和的简单展现，可以让品牌在微电影中与受众达成深度交“微”是这个概念构成的三个关键要素。首先，微电影流。同时，这种重合式的关系定位改变了电影中品牌与必须具备完整的电影叙事结构；其次，微电影生产的终受众之间的紧张关系。在电影植入广告里，电影是本极目的是实现对产品或服务的

3、宣传、对企业与品牌形象体，广告这一外在元素往往因为破坏了情节的连贯性、的塑造；再者，微电影的播放时间短，一般为3o秒至5分氛围的自然性而引起受众的反感，进而影响品牌与受众钟左右，它可以在电脑、手机和其他一切兼容无线移动之间的和谐关系。而在微电影中，场景、人物、音乐等功能的视频设备上播放，满足受众在移动状态和短时休诸种表现元素都是围绕着广告目标精心选择、巧妙构思闲状态的传播需求。．后而呈现出的视听映像，广告主的宣传诉求与制作方的与电影植入广告相比，微电影改变了广告在电影这创意构想被系统整合，这种一体同位的关系使受众欣赏个内容平台中只能隐性植入的从属地位，将二者置于体验的

4、完整性得到尊重，品牌与受众之间的关系是和谐重合的界限关系，电影就是广告，广告就是电影。在微的。在电影植入广告市场因监管缺失、过度植入而日现电影中，情节构思、叙述方式、人物关系、场景与演员疲软时，微电影的上述优势逐渐被广告商重视。仅2011造型、音乐等元素皆围绕着品牌要实现的广告目标而展年就有凯迪拉克《一触即发》《66号公路》、路虎《极开，广告是本体，电影是载体。这种重合式的关系定位光之城》、益达“酸甜苦辣”系列、中华牙膏《狮吼达编辑之友·蹦Friend2012．9l专题1011人》《会笑的画笔》《爱的相亲季》等多部微电影出现率保持高速增长，30~39岁群体的互联网使用

5、率逐步攀并引起强烈反响，带来了良好的品牌效应。升，将成为下一阶段网民增长的主要群体。【2可见，成相对于电影植入广告，微电影广告能更为出色地诠长于数字时代全媒体传播语境中的中青年群体是现在及释广告诉求，但作为一种广告营销手段，微电影的传播下一阶段互联网使用群体的中坚力量，而这～群体同时效应不能仅仅以广告创意质量与表现质量来衡量，还应也是微电影的主要目标传播对象。他们有着强烈的主体该从以下角度来考虑：1．微电影广告是否引起了目标受意识，不喜欢灌输式的被动接受。多媒体表现手段的综众的注意；2．微电影广告是否能够激发目标受众观看的合运用可以提高微电影广告对目标传播对象的亲和力

6、，兴趣；3．微电影广告在播放过程中是否能够保持目标受还能在互动传播中深化传播对象的浸入感，激发并保持众观看的兴趣；4．如何提高微电影的广告到达率；5．微传播对象的兴趣，强化传播信息的刺激强度和记忆效电影的诉求效果能否产生累积效应。显然，我们不能仅果。例如，中华牙膏“我的微笑，闪亮未来”系列微电将视角囿于微电影的视听效果，也不能仅将视角囿于微影广告借助Flash技术在电影画面中加入微笑金币，网友电影的表达元素与广告目标的关联性，而应该重视从传可以在观看过程中收集微笑金币，也可在观影结束时写播流程的角度对微电影的营销运作作出考量。而全媒下自己的梦想，未来在SNS社区分享并

7、获得更多的微笑体，恰是当下微电影传播流程中不可忽视的传播语境。金币。微笑金币可用来向自己或好友写下的任意梦想未来投票以赢取中华微笑奖金。由于运用了多媒体表现手二、全媒体语境下微电影广告的传播策略段，微电影的传播过程摆脱了灌输式传播方式的呆板与结合全媒体传播语境的具体表现及微电影营销效果生硬，代之以契合产品特点和品牌理念的亲切互动，受衡量的具体尺度，我们可以从这几个方面着手探索微电到了许多网民的欢迎。在8月8日至9)q10日的活动期间，影的传播策略：总计有750万人观看了以“我的微笑，闪亮未来”为主题1．生产与消费的复合。DV、手机等拍摄设备性能的微电