微媒体语境下的中国微电影广告传播特征研究

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1、独创性声明学位论文题目：越．!鲻遽建，圣睑宰匿堑亟丞。主盖逸拯遗盔蠲本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中己加了特别标注。对本研究及学位论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同仁在文中作了明确说明并表示衷心感谢。学位论文作者：你豫野签字鹭期：如t降午月卵日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部f]或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院(筹)可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫

2、描等复制手段僳存、汇编学位论文。《保密麴学位论文在解密后适用本授权书，本论文，t口不保密?口保密鞘隈至年月止)。学位论：菱作者签名：P客愿肾签字匿糍：幻f争年年月f?舀导师签名：李p蝮、签字霉裳：知睁等牛周哆曰I目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．IABSTRACT．．．⋯⋯．．．．⋯⋯⋯⋯⋯．．一⋯．．．．⋯⋯．．⋯．．．．⋯．．工II第一章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．．1一、选题背景及意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯．．1二、研究现状综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3(一)关于微电影的研究综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3(二)关于微

3、电影广告的研究综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯5二、研究目的和方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6四、研究创新及拟解决问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．7第二章微电影广告的诞生和发展⋯⋯⋯：⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9一、广告和电影的成功联姻⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．．9(一)微电影的出现．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9(二)独树一帜的微电影广告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．10二、微电影广告的发展阶段⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12(一)启蒙阶段：依托于新媒体，网络视频的商业化发展．．⋯⋯⋯．．．12(二)开启阶段：激烈竞争下，汽车营销的新型广告形式探索⋯⋯⋯．12(三)高速发展

4、的现状：微电影成为广告营销新阵地⋯⋯⋯⋯⋯⋯13第三章多题材的“剧情类”广告——微电影广告的传播内容特征⋯⋯⋯．15一、怀旧题材的现代演绎⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．15二、生活题材的文艺叙述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．17三、情色题材的大胆呈现⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯18四、丰富传播内容下的商业诉求⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．19第四章新媒体平台——微电影广告的传播渠道特征⋯．．⋯⋯．．．．．．．⋯．．21一、新媒体环境下的微电影广告生存环境⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．．22(一)媒介融合：多种形式发布⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22(二)定向广告传播：借助新媒体实现持续传

5、播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．22二、裂变式传播：微电影广告在新媒体平台的传播模式⋯⋯⋯⋯⋯．．．25(一)裂变式传播的实现过程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．25(二)新媒体平台上微电影广告的裂变式信息传播模式⋯⋯⋯⋯⋯．25三、借用新媒体，实现高效率传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯28第五章隐性传播——微电影广告的传播技巧特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．3l一、新广告传播技巧的尝试——微电影广告的隐性传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯3l二、隐性传播过程中微电影广告的“说服”技巧⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32三、隐性传播过程中微电影广告对受众的“满足”⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．34四、隐性传播过程中微电影广告商业形象的巧妙塑造⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．3

6、5五、从电影植入广告到微电影广告——广告植入技巧的升级⋯⋯⋯⋯．．36第六章微电影广告发展机遇与困境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．39一、微电影广告的发展机遇⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯39(一)政策环境下迎来的机遇：广告营销新形式的需要⋯⋯⋯⋯⋯．39(二)科学技术发展获得的契机：新媒体时代与受众发展的保证⋯⋯．．40(三)市场竞争带来的动力：不竭创意是立足王道⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．4l二、微电影广告营销发展过程中的困境⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．42(一)产业链条和相关监管规范化的缺失，导致影片质量良莠不齐⋯⋯42(二)高额的实际投资与“微”投入初衷之间的矛盾，影响广告投放的积极性．．．．．

7、．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4：2(三)专业人才的缺乏，品牌与影片结合的难度高⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．43结语⋯⋯．．．．⋯⋯⋯⋯．⋯．⋯⋯．．．⋯⋯．．．．．⋯⋯．．．：．⋯．．．45参考文献．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．47致谢⋯⋯．．．．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．．．49攻读硕士学位期间学术成果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．51摘要“微”媒体语境下的中