星巴克案例分析分析解析.ppt

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O2O模式案例分析 020模式的定义：O2O即OnlineToOffline,是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台，消费者可以在线上了解到服务信息并且在线支付，预订服务的一种电子商务模式。O2O模式的主要特点：就是线上吸引顾客,线下提供服务。 磨豆成金——星巴克的传奇故事【案例分析】： 公司简介：星巴克是1971年成立于美国的一家连锁咖啡公司，总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克目前为全球最大的咖啡连锁店，星巴克官网主要向消费者介绍的产品除咖啡外，亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。 51987年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京19711992199619981971年，星巴克诞生于西雅图平民的传统市场区1992年，纳斯达克成功上市1999年1月进入北京1999星巴克的发展1998年3月，星巴克进入台湾2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌20001987 目前国内咖啡消费60%为速溶咖啡，传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%。按雀巢公司的统计，中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率，未来中国的咖啡消费增长空间极大。据波士顿咨询公司预计，中国在2015年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。 星巴克的市场定位：独立于家庭、工作室以外的“第三空间”目标市场：白领家庭工作室市场定位市场定位 第三空间的品牌定位相当友善及亲切、便利振奋人心并重新思考的感性空间独具设计感及优雅特质舒适温馨的感觉带来启发及惊喜让人感受到热忱及活力的随性环境人们悠闲交流的聚会场所 星巴克体验营销 品牌核心：顾客体验是星巴克品牌核心“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验”——星巴克的价值主张 顾客家庭/朋友聚会情侣谈心个人享受星巴克品牌增值成就星巴克恋人成了享受生活的代言人情感体验 感官体验嗅觉视觉听觉味觉 社会体验地位时尚品位——满足了现代人的社会需要 氛围体验星巴克通过氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，营造出一种独特的氛围。悠闲浪漫神秘 星巴克的品牌营销口碑传播咖啡宗教音乐营销 星巴克坚信，只有优质的咖啡喝起来才会让人感到悠闲和惬意，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。咖啡豆挑选咖啡豆烘焙配制咖啡水的滤除 产品多样性满足了顾客不同需求焦糖奇玛朵卡布奇诺摩卡Light星冰乐摩卡星冰乐拿铁美式咖啡芒果茶星冰乐 我们只推广上等咖啡豆，次等货我们绝对不碰。——鲍德温 星巴克的营销理念在一本剖析星巴克成功秘诀的畅销书《星巴克的感性营销》中，曾总结出77条星巴克感性营销的关键点，其中一条特别提到：“要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾。” 星巴克O2O实践历程星巴克在其CEO霍华德•舒尔茨的领导下一方面格外注重客户体验，始终致力于提供最好的咖啡及咖啡消费环境；另一方面，星巴克也十分注重利用互联网(Online)来营造线上社区为其整体品牌形象服务，以配合和促进线下(Offline)门店的销售。星巴克快速接受新事物速度较快，其互联网之路从1998年开始逐步展开。 建立网上社区，使线上为线下服务星巴克是最早触网的传统餐饮企业之一；早在1998年星巴克就上线了官方网Starbucks.com，以方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克。星巴克在2008年3月股东大会上发布了其互动网上社区MyStarBucksIdea.com，以鼓励消费者通过这个网站给星巴克提建议。星巴克切实重视网民的反馈，到2013年3月MyStarbucksIdea五周年时，星巴克共收到了15万条意见和建议，其中有277条建议被星巴克实施。 门店普及免费网络，吸引线下消费者星巴克早在2001年和微软合作，开始在门店里为消费者提供Wifi收费网络服务。2010年10月20日，星巴克正式启动了StarbucksDigitalNetwork(星巴克数字网络)服务，使顾客在星巴克门店内可以通过免费的Wifi网络，免费阅读华尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等付费内容. 利用社交网络，高效进行品牌推广凭借线下良好的品牌声誉和线上妥善的运营，星巴克成为了各大社交网络上最受网民喜欢的餐饮品牌之一。YouTube账号视频观看次数Facebook账号Twitter账号17587位订阅用户749万3426万“喜欢”(Like)粉丝365万人 移动互联网时代积极进行O2O探索2009年前，星巴克为客户提供短信查询附件门店的服务；根据客户在其网上社区MyStarbucksIdea的建议，2009年9月星巴克正式上线了第一个客户端myStarbucks，使用户能更快捷地查询到附近店铺及菜单饮品信息。 移动互联网时代积极进行O2O探索移动支付领域：2011年1月，星巴克就发布了移动支付的客户端，在第一年里星巴克移动交易额就超过2600万美元；到2013年1月，共有超过700万顾客使用星巴克的移动支付APP。2012年8月向移动支付企业Square投资2500万美元；紧接着11月7日，Starbucks正式在其门店使用Square服务。2013年1月初，星巴克在其美国7000多家门店开售Square刷卡器，以10美元购买激活即送10美元余额的方式来进行促销。 星巴克O2O实践成功经验总结星巴克积极探索O2O道路取得了巨大成就，品途咨询2013年4月16日发布的文章《美国餐饮企业O2O化排行榜星巴克居首》里，美国餐饮新闻网(NRN)以美国主流的三大社交媒体及社交网络(Facebook，Twitter和YouTube)为衡量指标对各大餐饮企业的社交化程度进行了排名，星巴克以107.09的总分高居美国餐饮企业社交化排行榜榜首。 第三空间的品牌定位重视员工的核心理念多种多样的营销手段极品咖啡的品质追求星巴克成功秘诀 成功之处首先依赖于线下建立好的强大品牌优势，星巴克在四十多年的发展历程中一直坚持给顾客提供最好的咖啡和最佳的服务，其品牌美誉度受到各方高度肯定。其次，星巴克积极主动尝试新事物，敢于用新技术去改造和提升其传统服务。和其它传统企业相比，星巴克的创新意识更强，其领导人直接参与和推动线上线下融合，无论从重视程度还是动作力度上都更为果断。再次，星巴克在利用互联网进行品牌营销和推广方式上也有较多可取之处 依赖忠实客户在网络上宣传星巴克的理念进行口碑营销，最终达到增加新顾客的目标。举办线上创意活动(如个性签名饮品)，通过星巴克的奖励项目鼓励顾客积极分享，以加大网络传播广度。一向坚持公益，其在网上推广时注重把品牌营销及公益紧密结合，号召网民参与的同时提高自己的美誉度。采取全平台营销，而且根据Facebook、Twitter、Pinterest等平台的不同特点来进行对应的运营及开展有针对性的活动。 到目前为止，星巴克已经建立了官方网站+网络社区+社交媒体三者紧密结合的线上运营思路，2011年8月星巴克还开通了购物网站(starbucksstore.com)，从O2O的角度来讲，星巴克的线上部分已经高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理的三重作用，结合移动互联网的特点，通过在移动支付领域的创新，星巴克的线上和线下已经实现高效融合。 星巴克O2O经验对国内餐饮同行的启示相比星巴克线上高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理三重作用，中国绝大多数餐饮企业并没有从战略上重视线上的作用。虽然很多中国本土餐饮企业已经开通了相关的社交媒体及社交网络账号，但和国外餐饮企业相比，中国本土餐饮企业利用社交媒体或社交网络的能力还非常弱。品途咨询观察中国TOP30本土餐饮企业的官方微博发现，绝大部分企业的官方微博还处在摆设阶段，粉丝少、微博数量少、和粉丝沟通少是它们的共同特点。 启示O2O线上线下结合是未来的趋势，中国本土餐饮企业只有更好地利用好互联网，日后才能有机会成为长盛企业。有实力的本土餐饮企业尽早建立专门团队，统筹企业的线上营销和销售业务；积极学习和适应社交网络及社交媒体，确保企业品牌在各大平台上的正面曝光；坚持创新，以创意结合礼品赠送等形式来加强和线上用户及粉丝的交流，根据线上意见反馈来完善线下服务。未来几年将是中国餐饮行业转型升级的关键，中国餐饮企业应该积极拥抱变化，尽快用先进的互联网武装自我，找到线上和线下的融合点，以O2O思维努力打造企业未来的核心竞争力。 启示O2O线上线下结合是未来的趋势，中国本土餐饮企业只有更好地利用好互联网，日后才能有机会成为长盛企业。有实力的本土餐饮企业尽早建立专门团队，统筹企业的线上营销和销售业务；积极学习和适应社交网络及社交媒体，确保企业品牌在各大平台上的正面曝光；坚持创新，以创意结合礼品赠送等形式来加强和线上用户及粉丝的交流，根据线上意见反馈来完善线下服务。 2012年中国本地生活服务O2O在线商务用户规模为1.35亿，市场规模达755.6亿元 020模式的发展趋势：数据显示，即使在电子商务最发达的美国，美国线上消费只占8%，线下消费的比例依旧高达92%。而中国的这一比例，分别为3%和97%。在将来的5年国家将进一步提升服务业的GDP占有量。充分相信，O2O在中国打开的将是一个万亿元级别的市场。 创新工场CEO李开复：O2O未来会改变中国O2O未来会改变中国 谢谢观看！