品牌价值评估方法及其价值影响因素分析.pdf

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1、品牌价值评估方法及其价值影响因素分析肖翔李月婷(北京交通大学经管学院,北京100044)【摘要】本文探讨了传统的品牌价值评估方法即成本法和收益法的利弊，介绍并分析了国际上比较认可的Interbrand评估法的利弊，分析了北京名牌资产评估事务所借鉴收益法和Interbrand评估法而创建的北京名牌所品牌评估法。本文依托其每年颁布的中国著名品牌价值榜，横向与纵向比较了品牌价值与公司价值托宾Q及每股收益、资本积累率以及销售利润率等价值和绩效指标的关系，分析发现以托宾Q值为代表的公司价值与品牌价值关系不大，营业收入、营业利润、成

2、长能力等指标是影响品牌价值高低的主要因素,这将为评估和提升我国企业品牌的价值提供参考。【关键词】品牌价值Interbrand评估法北京名牌所品牌评估法影响因素1．引言品牌与商标内涵大致相同，品牌以商标为载体，同时也包括未进行注册的商标。品牌属于重要的无形资产，在并购转让过程中应该进行合理评估。我国曾经有许多著名品牌，有不少品牌在进行合资时其价值被低估，有的甚至没有进行品牌价值的评估，在被外资并购的过程中销声匿迹了，如乐凯胶卷、扬子冰箱、活力28洗衣粉等，而实际上品牌价值在并购中作用重大。1988年瑞士雀巢公司与Jacob

3、s-Suchard公司在对英国的Rowntree公司的收购中，最终成交价达到25亿美元，是该公司有形资产价值的8倍还多，这充分体现了品牌的价值。当前品牌在现代企业中的作用越来越重要，不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志之一。因此，目标企业品牌的正确评估对企业并购的客观性和科学性具有重要作用，而且，正确评价品牌的价值，然后努力提升品牌价值，对企业发展、对国家繁荣都具有重要意义。品牌的价值评估，相对有形资产评估存在更多的不确定性和灵活性。品牌价值的评估方法有很多种类，既有传统的成本法、收益法，也有国际上当

4、前用的较多的是英特品牌公司的评价体系Interbrand。北京名牌资产评估事务所借鉴Interbrand评估方法，结合中国的实际情况，建立了中国的品牌评价体系，并从1995年开始对我国的品牌进行评估，每年发布中国品牌价值报告，截至2006年，已经连续发布12年的品牌价值报告。本文希望通过研究发现，品牌价值评估方法各自的利弊，探寻品牌价值与公司价值及收益指标等的关系，重点分析影响品牌价值的主导因素，从而为正确评估和提升品牌价值提供借鉴。2．品牌及其价值评估方法综述目前，关于品牌资产价值的概念尚未形成统一的定义，研究的方向多

5、样，得到的结果也不尽相同。正如美国W.D.韦尔(Wells)所言：“对品牌资产的研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的，赋予不同的含义及采用不同的评估方法”。美国市场营销科学研究院(MSI)将品牌资产定义139为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。Farquhar(1990)认为品牌资产是“品牌赋予产品的增值或者溢价”。Aaker(1991)认为品牌资产(BrandEquity)包括品牌

6、忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产(如专利、商标、渠道关系等)5个方面，这些资产为企业带来多种利益和价值。Keller(1993)提出了基于顾客的品牌资产概念，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值，从本质上讲，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应。传统的品牌价值评估方法主要是财务评估方法。财务方法利用会计学的原理来测量品牌资产，主要有成本法、收益法，除此之外还有替代成本法、股票市值法等。成本法主要是按照重新建立与某一特定品牌影

7、响相当的新品牌所需费用的角度来估算品牌资产量的大小。因为品牌投入与品牌资产之间的弱相关性，品牌的成本具有不完整性、弱对称性和虚拟性等，因此品牌价值的高低并不与其成本存在着直接的联系。此外，成本法未考虑市场需求和经济效益的变化。收益法是根据品牌的未来获利能力来评估其价值的一种方法，从根本上讲，这种方法最符合逻辑性，因为品牌之所以有价值，就在于它能够为企业的未来带来收益。计算出待评估品牌的利润，减去该行业的平均利润，得出的差额即视为由于品牌而带来的超额利润，以此为基础，在一定年度内，按一定折现率进行折现，最终得出该品牌的价值

8、。该方法也是在实践中常用的方法。优点是较好的反映了品牌价值的本质，充分考虑其在未来市场上的获利能力及相关因素。但问题是该方法在计算由品牌所带来的超额利润时，很难把其他影响排除掉，如企业技术带来的超额利润，另外，折现率的准确获取也存在一定的难度。正因为传统的成本法、收益法都存在不足，而且纯粹以财务指标来评价，不能完整反