多品牌策略分析及营销启示——通用汽车pdf.pdf

《多品牌策略分析及营销启示——通用汽车pdf.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、·品牌建设·通用的多品牌策略分析及营销启示●牛晴（华南理工大学工商管理学院，广东广州510640）［关键词］金融危机；多品牌策略；单一定位战略［摘要］金融危机的爆发加速了通用汽车公司向政府申请破产保护的进程，意味着这个与美国社会息息相关的百年工业企业瞬间倒塌，研究发现原因之一为公司实施的多品牌策略，忽略了其成功的关键在于单一定位战略，对公司旗下的产品进行合理的定位。基于此，本文首先描述了多品牌策略，以及优点和劣势；然后列出通用汽车公司采取的多品牌战略，最后本文指出我国汽车行业在实施多品牌策略时应注意

2、的问题，并提出相关建议。［文献标识码］A［文章编号］1009-0061（2010）05-0123-03一、引言组而退出市场，销声匿迹，欧宝、悍马、Saab脱离母多品牌策略是企业针对不同的目标市场，对旗体，只留下GMC、雪佛兰、卡迪拉克、别克四个优质下的产品使用不同品牌的营销策略，由宝洁公司首资产品牌。纵观通用汽车的发展历史和竞争对手的创。宝洁公司通过对不同产品赋予不同的品牌内涵，比较，发现采取混乱的多品牌策略是其难以为继的进行品牌化管理，获得了巨大成功。以洗发水为例：原因。从“柔顺功效”的飘柔到“去

3、屑功能”的海飞丝、“营养二、通用汽车公司多品牌策略的发展历程发质”的潘婷、“专业美发”的沙宣再到“草本精华”伊1、多品牌策略的发展历程卡璐，产品的清晰定位使P&G公司在全球市场占有通用公司的多品牌策略源于其创始人威廉·杜率遥遥领先于竞争对手联合利华、德国汉高等。P&G兰特（WilliamDurant），由于预见到巨大的全方位市的成功吸引了更多的企业加入到实施多品牌策略的场，即成立拥有别克、卡迪拉克、庞蒂亚克等品牌的行列之中，如通用汽车、巴黎欧莱雅等。汽车公司，让社会各阶层人士有更多的汽车款式和多品牌

4、策略见缝插针的较强灵活性使公司得到品牌选择，但是由于各个品牌之间的形象定位、价公平竞争的机会，占据具有不同偏好的细分市场，提格等差距并不明显，竞争激烈，形成了巨大的内耗，高总占有率；其充分适应市场差异性的特点使企业导致拥有7个汽车品牌的通用市场占有率仅有通过对不同产品进行品牌化管理以满足消费者个性12%，而只有一个品牌的福特就占据了美国60%的化的需求和欲望。多品牌策略并非完美无缺，也存在市场。缺点，如企业营销、人力、财力等资源的过分分散导1921年阿尔弗雷德·斯隆（AlfredP.Sloan）接班

5、致不能集中投放于较为成功的产品上，多品牌产品后，决定改变混乱的多品牌局面，推行事业部管理之间竞争力度加大、混淆的可能性增加；另外，实施模式。当时正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速多品牌策略会增加企业的研发成本，营销费用等。崛起，消费者将追求个性化的汽车视为一种潮流；通用汽车拥有辉煌历史，连续77年蝉联全球汽然而福特只为顾客提供千篇一律的汽车，这就为斯车销量之冠，在整个汽车行业的地位举足轻重，但是隆实行市场细分战略创造了机会。1924年，斯隆阐随着公司股票、利润受到重创于2009年6月1日向述了著名的

6、“为不同的钱包、不同的用途生产不同政府申请破产保护，标志着这个与美国社会休戚相的车型”市场细分战略，筛选能够覆盖潜在消费者关的百年工业企业的没落。即使重组成功，也将成为的5大车型，以价格作为细分市场标准，客户可以一家普通的汽车制造企业，不再扮演过去100多年根据不同的社会地位和经济基础选择不同的汽车的角色:旗下的知名汽车品牌土星和庞蒂亚克因重类型，但永远不会离开通用汽车。经过10年的努［作者简介］牛晴（1986－），华南理工大学工商管理学院学习。江苏商论2010．5123·品牌建设·力，旗下各品牌逐

7、渐得到认可，美国的市场占有率高牌，销售近30万，轰动一时等。达31%，抢夺了福特的领导地位（28%）；到50年代，然而从2005年开始，通用汽车几乎一直亏损，通用更是占领了57%的美国市场，由此奠定了它车2007年全年亏损387亿美元；由于油价原因，皮卡坛霸主的地位。和SUV销售业绩不佳，导致2008年第二季度亏损随着时间的推移，通用采取的多品牌策略逐渐155亿美元，创下季度亏损的世界记录。此外，2008显露出弊端，尤其在弗雷德里克·唐纳（Frederic.年美国汽车市场的总销售量为1320万辆，通

8、用的Donner）决定通过“产品同一化”增加利润后，通用不市场占有率仅为22%，比07年下降22.7%，销量降再强调和保持每个品牌的独特特征，而是实行了各至49年来的最低点，并且占据了77年之久的全球品牌之间的界限模糊不清、以利润为导向的短期战汽车行业头把交椅被丰田公司终结，结束了其称霸略。由于标准化汽车部件的使用，许多品牌汽车无论车坛的辉煌历史。在外形、价格，还是目标顾客的选择上均丧失了原有金融危机的到来使通用的发展之路更岌岌可的个性，不仅给消费者带来了选择上的困惑