华润上地项目主题化产品战略汇报-红鹤2006年2月

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1、华润上地项目主题化产品战略红鹤沟通机构·红鹤顾问北京·2006,02FlamingoCommunicationGroup–FlamingoConsultancyInternationalRealEstateConsultants寻找项目所面对的问题，并提出假设在项目顾问工作过程中，发现的问题：1、整个高新技术产业区域反映出的问题是什么？2、项目周边房地产市场反映出的问题是什么？3、可能会在项目置业的“人群”反映出的问题是什么？面对问题需求答案，并提出假设：¢将鲜明的人文主题与充满贵气、品质感的建筑风格相结合，使项目与周边低品质产品形成强差异化，并通过社区总体营造的手法

2、让项目每一个角落充满生命力，营造出一种让区域人群产生归宿感的氛围。这条策略路线是否可以适用于本项目的开发。-2-FlamingoConsultancy在顾问工作过程中，发现了哪些问题？问题1：区域产业发展状况，呈现出非多元化发展的趋势¢项目位于中关村、上地科技园区的附属地带，属于高知识、高密度产业带周边的配套服务地区。随着科技园区的高速发展，清河（西三旗）一区逐渐发展成一个解决科技园区研究人员工作、居住、生活的配套地区。¢中国唯一的科技智力资源高密集区¢范围涵盖中关村、上地、清华、北大以及学院路高校密集区，人口高达60万，成为该区最活跃的生产力要素。¢北京市各级政府对

3、这60万高知生产力要素的生活状况、生活方式等十分关注。¢核心区内居住用地稀缺，向清河、西三旗、西二旗、小营地区蔓延式发展。¢区域内68所大学、230个独立科研机构，拥有38万科技人员，全国36%的两院院士聚集在此。-3-FlamingoConsultancy问题2：产业带扩大，导致对居住的需求增加，住宅产品在低竞争状态保持一个“低品质也不愁卖”开发趋势；¢为解决高科技中心区工作、研究人员的居住和生活问题，被动变成一个住宅区，且逐步扩大。¢高消费人群的逐步迁入，使得区域生活配套设施发展快速，但没有整体性、规模性，临街商业成为本区域的消费活跃点。¢受生活消费需求逐步扩大的

4、影响，区域商业呈现出“缺就补”的格局，所以表现出商业环境低调、零乱的趋势。¢所在区域项目由于处于一个低品质的开发状态，其价格相对维持在6000---6500元左右的总体均价。-4-FlamingoConsultancy问题3：区域市场逐步升温，供给量逐步增大，导致竞争在未来几年中形成；¢区域的发展，一直是随着科技园区的发展而发展，特别是住宅与商业地产项目，由于供给量少于需求量，所以尚未形成一个高度竞争的形态。但随着地域的逐步升温，在未来的几年中，竞争趋势将会形成。¢住宅市场，近一两年中表现出逐渐活跃的趋势，在未来的几年中将会出现很大的供给量，竞争趋势逐步形成，产品力的

5、提升是项目得到市场认同的基础。¢产品升级概念逐步展现出来，如：褐石、上第MOMA等项目，率先推出换代产品，打造一个居住升级概念，同时走出高单价的趋势。-5-FlamingoConsultancy问题4：充满人文气质的产品，容易赢得区域人群的认同；¢理工大学南门的“雕刻时光咖啡馆”，成排的书架上堆满了来自世界各地的中外书籍，包括电影、哲学、文学、广告等等，特别是电影类的图书更是多的让人惊喜。你可以像是在图书馆坐一整天而不会有人来打搅你,要的只不过是消费一杯咖啡。¢北大东门的“万圣书园”及其附设的“醒客咖啡吧”，其周遭环境极具人文气息。学者、出版商、艺术家和广告人频繁出入

6、于此，相互调侃，辩论，谈天说地。“醒客”者，thinker之谓也。其口号是：不一定很费钱，但一定很费时间；不一定有很多人，但一定有很“醒客”的人；不一定是你身体要去的地方，但一定是你精神要去的地方。¢区域内一些项目，也或多或少带有一丝文化的味道。例如万科西山庭院、褐石、紫城、博雅西园等等，无论在项目案名还是产品规划上，都在构筑一种雅致的居住氛围。-6-FlamingoConsultancy项目显现出的4类问题，顾问工作的思考方向问题1：区域产业发展状况，呈现出非多元化发展的趋势问题2：产业带逐步扩大，导致对居住的需求增加，住宅产品在低竞争状态保持一个“低品质也不愁卖”

7、开发趋势；问题3：区域市场逐步升温，供给量逐步增大，导致竞争在未来几年中形成；问题4：充满人文气质的产品，容易赢得区域人群的认同；¢以什么样的项目角色，容入一个非多元化发趋势的环境中？¢面对周边相对低品质成片的项目，本项目的品质调性如何制定？¢市场已经逐步升温，竞争趋势显现出来，本项目可以凭借一个什么条件去赢得市场认同？¢人文气质的产品容易被区域人群认同，本项目应该从那些方面去表现？-7-FlamingoConsultancy结合项目3大局限因素，寻求策略路线项目现3大局限因素：¢70万平方米规模的大项目因素¢高土地成本导致的高单价因素（8000均价