基于信任和转移障碍的顾客保留_案例研究.pdf

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1、《管理世界》(月刊)2010年第4期基于信任和转移障碍的顾客保留：案例研究*□刘建华周翠翠王东晨摘要：本研究旨在探讨顾客保留的作用机制。综合其他学者对顾客保留这一问题的研究，本文提出，顾客保留一方面由于顾客主观上对企业的信任，同时又受到客观上转移障碍的影响。本研究又从研究顾客信任和转移障碍的文献中提炼出共同影响顾客信任和转移障碍的3方面因素，即供应企业特征、人际关系特征和交易关系特征。案例研究结果证实了我们提出的关于顾客保留作用机制的假设及模型，即顾客保留的本质具有信任和转移障碍的二重性，并且供应

2、企业特征、人际关系特征和交易关系特征共同影响顾客信任和转移障碍。关键词：信任转移障碍顾客保留引言企业一般可以通过两种方式获取利润以提高其竞争优势，一是吸引新顾客，即增加使用产品或服务的顾客数量；二是提高现有顾客的收益率，即激励现有顾客长期使用更多的产品或服务（GrantandSchlesinger，1995）。企业获得竞争优势的不同途径，反映了企业不同的营销思维。其中，第一种途径是进攻性营销思维，第二种则是防御性营销思维。两种营销思维也反映了企业营销理念的不同———基于交易导向的传统营销理念与基于

3、关系导向的现代营销理念。基于交易导向的传统营销理念强调吸引更多的顾客，以市场分额多寡来确定企业的竞争优势，其策略主要是进攻策略。在这种理念的指导下，企业营销实践的重点是如何吸引更多的新顾客，例如我国许多企业不遗余力地通过大量的广告和促销活动来吸引顾客，以获取较高的市场份额，通过源源不断的顾客流入创造出“繁荣”的市场景象。然而，繁荣的背后却是庞大的顾客群体的流入和流出，这种市场是极不稳定的，其潜在的巨大的危害在于有可能导致企业盲目投资和扩张。基于关系导向的现代营销理论更侧重长期保留或维系现有顾客，强

4、调保留更多的、更满意的顾客。这种理论认为，顾客占有率或顾客保留率的高低决定了企业的竞争优势（黄国光,1988），顾客保留所带来的利益是积累性的、长期性的，它不仅可以为企业降低诸如营销、交易、顾客流失等方面的成本，还有利于交叉销售及积极的口碑传播（Griffin，1995；ReichheldandSasser，1990；Walter，Mueller，HelfertandWilson，2002）。Vargo和Lusch（2004）指出，当今营销已经从间断的产品交换转变为无形的关系交换，有形产品是企业与

5、顾客建立长期关系的一种载体，消费者不仅仅满足于有形产品所提供的功能性利益，他们更需要在心理上、精神上获得更大的满足。这种基于关系的营销观念是以顾客为中心的（ShethandSharma，2000），它是一种市场驱动的视角，它要求企业树立顾客导向和关系导向意识，以保留更多、更满意的顾客，进而获得长期的竞争优势。*感谢70572083、70532006和70872083号国家自然基金项目对本论文的资金支持；感谢王亚江总经理对本次案例调研实施的大力支持；感谢复旦大学范秀成教授全过程的关注和指导；同时也感

6、谢北京大学光华管理学院谢毅、吴蕾博士等对本论文的大力支持。-131-基于信任和转移障碍的顾客保留：案例研究中国工商管理案例研究有关顾客保留及其决定因素的研究，主要集中顾客必须面对转换带来的额外时间和努力（Crosby，在服务管理和关系营销两个领域。由于研究视角的EvansandCowles，1990；Blut，Evanschitzky，Vogel不同，顾客保留影响因素的界定也存在着一定的差andAhlert,2007）。尽管基于转移障碍的忠诚被一异。在服务管理研究领域，学者们主要探讨的是顾些学者视

7、为“虚假”忠诚，但实事上，这种忠诚同样客满意、顾客保留与企业利润之间的关系。虽然学可以增加企业收入。者们针对感知价值、顾客满意与服务忠诚之间的关对于企业来讲，无论是顾客主动忠诚还是被动系进行了深入、系统的探讨和分析，但是仍然对现实忠诚，只要实现顾客保留，就意味着企业具备赢利中一些问题无法解释，例如，顾客虽然不满意但是仍潜力。由此可见，研究顾客保留对于企业发展更具然继续维持现有关系（Seo，RanganathanandBabad,有实际意义。以往对顾客保留的研究，偏重于企业2008），或者顾客虽然非

8、常满意，但也会发生顾客转面对最终顾客的B2C情景，而在B2B情景下的研移行为。而如何解释顾客满意与顾客保留之间的非究还相对较少。经销商是一种独立组织，是联系企线性关系，学术界也是莫衷一是（Oliva，Oliverand业与最终顾客的中间枢纽，经销商的保留对于企业MacMillan，1992）。因此，感知质量、顾客感知价值、的市场覆盖和市场开拓至关重要，但这一主题很少顾客满意并不是探讨顾客保留的合适切入点。受到学者的重视。基于此，本文将经销商作为企业而在关系营销研究领域，大多数学者从