汽车品牌新浪微博发展报告.pdf

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2012年9月汽车品牌微博报告微梦广告&微博风云联合发布2012年10月1 九月汽车品牌微博报告目录1、报告说明………………………………………………31.1背景说明………………………………………………………………………31.2研究对象………………………………………………………………………31.3研究时间………………………………………………………………………31.4数据来源………………………………………………………………………31.5指标说明………………………………………………………………………32、报告综述………………………………………………43、行业运营分析…………………………………………53.1官微建立概览…………………………………………………………………53.2博文发布分析…………………………………………………………………63.3官微矩阵分析…………………………………………………………………83.4品牌声量分析…………………………………………………………………94、行业粉丝分析………………………………………104.1粉丝数量分析………………………………………………………………104.2粉丝属性分析………………………………………………………………114.3粉丝互动分析………………………………………………………………125、重点账号分析………………………………………135.1@宝马中国…………………………………………………………………135.2@一汽-大众奥迪…………………………………………………………145.3@MINI中国…………………………………………………………………15附一：微梦广告简介……………………………………16附二：微博风云简介……………………………………172 九月汽车品牌微博报告1.报告说明1.1背景说明根据最新的官方报告，截至第二季度结束，新浪微博已经拥有了3.68亿用户，在微博领域占据了绝对的优势。因为大量的人气，自然也成为商家争相进入的平台。截至今年2月底，共有13万家企业开通了新浪微博，其中汽车交通类共7546个，主要以经销商为主。而纵观国内主要的汽车品牌，基本都已在新浪微博平台布局，本报告针对汽车交通类中的汽车品牌账号，分析整体的运维状况和粉丝质量，并结合较为成功的案例，为汽车行业品牌微博运营提供参考。1.2研究对象新浪企业微博汽车/交通-汽车品牌企业分类下的145个账号1.3研究时间状态数据取10月12日当日，连续数据取9月1日-9月30日区间1.4数据来源官方网站：新浪微博（weibo.com）数据监测：微博风云（tfengyun.com）1.5指标说明官微活跃度：以企业微博一段时间内发布博文的数量为指标发布来源：微博发布的具体终端官微原创率：账号自己编辑发布的微博占所有微博的比例矩阵互动量：同一厂商下不同品牌微博之间互相互动的次数品牌声量：一个品牌在微博中被用户主动提及的次数粉丝活跃率：微博粉丝数大于30、微博数大于30、1周内有互动的粉丝占全部粉丝的比例粉丝互动率：给某官微发评论转发的粉丝数占所有活跃粉丝的比例平均转发数：官微近200条微博的平均转发数平均评论数：官微近200条微博的平均评论数3 九月汽车品牌微博报告2.报告综述官微运维总结：1、经历了两年的发展，汽车品牌官微于2011年8月份基本达到饱和，各大主要汽车厂商都为旗下主要品牌设立了官微；2、54.6%的汽车品牌官微9月份活跃度都有所提升，官博活跃度增幅前10名中有7个国产品牌，国产品牌越来越重视微博营销；3、55%的汽车厂商都开设了两个或两个以上的品牌官微，为不同的品牌设立专门的账号，强调品牌个性；在官微矩阵策略上，由于品牌调性受众的差异，大部分官微都是各自为战。部分官微采取的是同一品牌设立不同账号的策略，利用已有大号优势推广。行业粉丝总结：1、51.7%的汽车品牌官方微博粉丝数都在7万左右，考虑到目前国内私人汽车的保有量及微博用户数，粉丝数仍处于较低水平；2、73.1%的汽车品牌官方微博活跃粉丝率都在20%以下，行业整体粉丝质量偏低。企业不应该一味的追求粉丝数量，应该更加注重粉丝质量的高低，更利于品牌的发展；3、大部分汽车品牌官方微博的会定期进行活动推广，因此平均转发评论较高，但常规博文的转发评论都处于较低水平（20次转发以及6条评论），在进行大规模推广的同时，需要提高日常运维水平。优秀官微总结：1、@宝马中国：结合品牌特点进行微博活动推广，利用关联KOL账号传播产品功能信息。2、@一汽-大众奥迪：注重官微品牌矩阵的建设，充分利用已有大号带动子账号推广传播。3、@MINI中国：善于结合热点时事话题，巧妙的将品牌信息融入内容中，获得大量粉丝自发传播。4 九月汽车品牌微博报告3.行业运营分析3.1官微建立概览截止2012年9月止，共有50多家中资、合资、外资汽车生产厂家在新浪微博开设了官方微博账号，涉及90多个品牌和车型。汽车品牌官方微博累计粉丝1514万（未排重），累计发微博36.8万条。2009年9月17日@广汽丰田开设了第一个汽车品牌官方微博，此后汽车品牌以每5天开设一个新官方微博的速度平稳增长，于2011年8月份基本达到饱和。汽车品牌官方微博建立时间分布1501005002009/8/142010/2/142010/8/142011/2/142011/8/142012/2/14汽车品牌账号重点分布在北京、上海、广东这三个汽车工业发达地区，吉林虽然是汽车产量大省，但是账号数量仅排在第6位，还需要加强微博宣传推广的力度。北京47黑龙江3上海26福建2广东19湖北2重庆9江西2安徽7其他2吉林6海南1海外5河北1浙江5江苏1广西3辽宁1河南35 九月汽车品牌微博报告3.行业运营分析3.2博文发布分析比较各汽车品牌官方微博9月份与开博至今的发博频率可以发现，54.6%的品牌官微9月份的活跃度都有所提升，整个汽车行业9月份的发博频率增长了19%，汽车行业微博运营总体呈现出加强的态势。其中开瑞汽车、吉利英伦、力帆汽车等国产品牌活跃度增幅较大，增幅前10名中有7个是国产品牌，国产品牌愈发重视微博推广。9月汽车品牌官微活跃度变化活跃度变化幅度高活跃度低SGMWAcuraSGMWAudiA3VIOS上长别海大长通东长大吉凯江奥捷陆中戴东东玛双启路福长奥福奥奔标奇比长标江上一比郑海荣海安克马众安用风安众利迪淮迪豹风国姆风风莎擎辰-特特安迪quattro田迪Q5驰smart致RCZ瑞QQ亚城致淮海汽亚州马威大福汽中马汽雪汽汽帝拉星汇路汽长勒日小拉启斯中福汽迪汽道汽大马迪日郑俱威众上特车国自车铁车官车豪克锐虎车安校产NO1宝康蒂_Maserati中国特车用车路车众自新产州乐驰汽福达中龙方甲汽中园官程国麦系户安斯达能部汽骏车通克国世微壳车国汽方官柯体全柯源大用斯嘉博虫官车微方斯杯验展达-官众五方博微中南方品菱微博心区牌博51%的汽车行业微博是通过“新浪微博企业版”发布的，共有71%微博是通过官方桌面渠道发出，定时发布只占15%不到，说明大多数品牌都是实时发布的。品牌官微的平均原创率达到72%，说明大多数企业都会自行编辑内容发布，而不是简单的评论转发。9月汽车品牌微博发布来源分布9月汽车品牌官方微博原创率新浪微博企业版原创专业版微博新浪微博转发皮皮时光机iPhone客户端微博搜索Android客户端其他0%50%100%6 九月汽车品牌微博报告3.行业运营分析3.2博文发布分析通过分析汽车品牌官方微博每日发布时间分布可以看到，上午9点-11点时全天发布最高峰，下午14点-16点是第二高峰。这个规律基本上与上班族的办公时间规律相符。值得注意的是晚上的发布明显进入了低谷，说明大多数品牌都不重视晚间时段。实际上晚间时段同样是微博用户的活跃时段，如果各品牌可以考虑安排专门发布的话，可能会取得很好的效果，但是在内容上需要精选。9月汽车品牌官方微博每日发布时间分布高活跃度低01234567891011121314151617181920212223从汽车品牌官方微博每周的发布时间分布来看，总体上工作日期间的每天的发布量都维持在较高水平，没有明显突出或落后一天，但是到了周末后发布量大幅减少。由于在电脑前时间减少，微博浏览时间会下降，因此发布时间的选择尤为重要，建议在早起和晚睡的时间发布。9月汽车品牌官方微博每周发布时间分布高活跃度低周一周二周三周四周五周六周日7 九月汽车品牌微博报告3.行业运营分析3.3官微矩阵分析在统计的145个汽车品牌官微中，55%的汽车厂商开设了一个以上的微博账号，平均每个汽车厂商开设了2.7个品牌官方微博。大多数厂商都针对不同品牌开设不同微博，专号专用。一汽-大众、大众和奔驰分别以9个、8个和7个账号位列1、2、3名。各厂商开设官方微博账号数109876543210一大奔比标东广吉奇上长宝东上一北东菲丰江日上长本东海路上一东东东福广广华江雷铃陆路启起青三通现雪雪长长长重汽-众驰亚致风汽利瑞海安马风海汽汽风亚田淮产海安田安马虎汽汽风风南特汽汽泰铃诺木风特辰亚年菱用代佛铁安安城庆迪日本汽汽通福雪汽丰汽特汽汽大汽汽汽通马本悦汽丰汽汽汽斯汽汽汽汽汽汽兰龙铃马汽力大产田车车用特铁车田车车车众车车车用自田达车田车车车车车车车车车木自车帆众龙五达起达菱亚前三名在微博矩阵中分别使用了不同的策略：一汽-大众充分利用官微矩阵，账号之间有很多的互动交流，特别是奥迪的几个账号，各小号都借助大号“一汽-大众奥迪”的影响力发展粉丝；大众各品牌之间的互动较前者少了很多，各品牌各自为战；奔驰由于各品牌调性不一，相互互动极少，以同媒体的互动为主。一汽-大众官微矩阵互动量大众官微矩阵互动量奔驰官微矩阵互动量一汽-大众奥迪西雅特汽车之家40040100西雅特苏20200大众进口50AudiA5Q5_h州金阊众新浪财经爱卡汽车汽车翔000西雅特成嫣然天使奥迪Q5AudiA3大众中国音悦台都新西亚基金8 九月汽车品牌微博报告3.行业运营分析3.4品牌声量分析九月份新浪微博平台汽车品牌声量几乎全部被国外品牌占据。宝马和奔驰分别以256万和249万占据第一、第二的位置，二者的粉丝在汽车品牌中也位于前列。第三位的丰田提及量为243万，由于合资的经营模式，一汽丰田和广汽丰田各有贡献，其中广汽丰田粉丝量位居汽车品牌官微第二。由于“钓鱼岛”事件的影响，整个九月日系车的提及量都在百万以上。提及量反映一个品牌某一段时间的热度，若要反映品牌的受欢迎程度，还需要综合考虑口碑、事件等综合因素。主要汽车品牌微博提及量主要汽车品牌微博提及量宝马福克斯奔驰英菲尼迪丰田比亚迪奥迪奇瑞汽车现代玛莎拉蒂日产蒙迪欧兰博基尼菲亚特本田起亚法拉利雪铁龙保时捷上海通用甲壳虫揽胜卡罗拉雷诺福特标致别克传祺雷克萨斯铃木三菱帝豪路虎普锐斯宾利飞度沃尔沃Acura马自达歌诗图上海大众东风汽车雪佛兰爱丽舍凯迪拉克QQ江淮西雅特0300000003000009 九月汽车品牌微博报告4.行业粉丝分析4.1粉丝数量分析从汽车行业品牌官方微博粉丝数量分布可以看到，51.7%的官微粉丝数集中在7万左右，26.9%集中在14万左右，行业平均粉丝数为10.4万。结合当前的8613万私人汽车保有量及3.62亿新浪微博用户的数据，汽车品牌官方微博其实有很大的粉丝增长空间，还远未达到应有的水平。汽车行业品牌官方微博粉丝数量分布8060402002007万14万21万28万35万42万49万56万63万70万77万84万91万73.1%的汽车品牌官方微博的粉丝活跃率都在20%以下，行业平均活粉率为15.6%。从下图中可以看到，大部分的账号粉丝都集中在0-10万和0-0%的区间，活粉数量应该在2万以内。整个行业粉丝质量需要清理优化。活粉数和活粉率最高的分别是@凯迪拉克(13万)和@广汽本田歌诗图(98.5%)。汽车行业品牌官方微博粉丝数与活跃率比较100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%0102030405060708090x万10 九月汽车品牌微博报告4.行业粉丝分析4.2粉丝属性分析由于产品用户群体特点，汽车品牌官微粉丝以男性为主，男性粉丝占到64.8%，并且97.2%的官微男性粉丝占比都超过50%以上。@大众汽车甲壳虫凭借产品时尚优雅的造型，成为女性关注比例最高（52.9%）的汽车官方微博。汽车品牌官微粉丝性别比例0%20%40%60%80%100%男女在各城市购买力及微博用户分布的影响下，广东、北京和上海成为汽车微博粉丝数最多的三个地区。可以看到，汽车品牌粉丝数地域分布同当地经济发展情况密切关联，经济发达地区的粉丝数更多。汽车品牌官微粉丝地域分布11 九月汽车品牌微博报告4.行业粉丝分析4.3粉丝互动分析受到微博活动的影响，部分官微的平均转发评论数非常高，但从更有代表性的中位数来看，实际的水平维持在单条微博20.7次转发和5.7次评论的水平。排除受到活动影响，平均转发评论数排在前列的是@兰博基尼、@宝马中国和@奔驰中国，都维持在100-200左右。因此企业对于转发评论数要有清醒的认识，不要一味的追求高数字。汽车行业品牌微博平均转发评论数750评论数600转发数4503001500LEXUSMINI_EAudiA5VIOSAcuraMG长起兰宝上双标标雷沃东标进一一东广东奇一启凯菲东奥本玛现福长上戴华莲中比我乐英城亚博马海擎致RCZ致诺尔风致口汽-汽风汽风瑞汽辰-迪亚风迪Q5田驰MARCH代田安海姆泰花国亚的驰伦汽汽基中大勒中沃雪中三马风丰雪汽丰拉特雪中汽汽汽汽威勒汽车汽长迪江高车车尼国众芒国汽铁国菱Mitsubishi大自神DFPV田雷铁车田RAV4启克中铁国车车车车官校车HAWTAI主车安汽铃级中汽车VolvoCars龙众达克龙C5程国龙中荣驰方园互车-定国车世奥萨新国威微动制大嘉迪斯爱实博平精商路台诚众中丽测服务品国舍试务车牌官方微博行业官微平均互动率为0.41%，从微博整体来看互动率在1%左右说明粉丝与官微的互动足够多。@大众汽车甲壳虫以6.2%的互动率高居第一。汽车行业官方微博粉丝数与互动率的比较7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%010000020000030000040000050000060000070000080000090000012 九月汽车品牌微博报告5.重点账号分析5.1@宝马中国活动推广、关联KOL账号传播并行@宝马中国除了日常博文的发布外，还经常发起有奖互动，吸引粉丝参与互动。和大部分官方发起的微博有奖活动不同，@宝马中国的有奖活动都与品牌紧密相关，奖品也是与品牌有关，包括印有LOGO的T恤和试驾体验等，突出自身品牌。同时不强求用户主动转发、@等操作，保证吸引到真正关注品牌的粉丝参与。当遇到新的产品或功能需要推广时，会选择于品牌、汽车高度关联的KOL账号助力传播，进一步扩大品牌影响力，即宣传了产品、功能，也可以吸引到一些新的关注。13 九月汽车品牌微博报告5.重点账号分析5.2@一汽-大众奥迪注重官微品牌矩阵的建设奥迪作为一汽-大众的主力品牌，非常重视官微矩阵的建设。首先重点建设以品牌为主的主账号@一汽-大众奥迪，同时为不同型号开设子账号@奥迪A1、@AudiA3、@AudiA5和@奥迪Q5，除此之外，较为大型的推广活动还有专门的账号进行宣传：@Q5_h和@奥迪quattro杯。主账号@一汽-大众奥迪车型子账号活动子账号@奥迪A1@AudiA3@AudiA5@奥迪Q5@Q5_h@奥迪quattro杯各账号建立之后并不是各自为阵，而是有着很多的互动联系。由于@一汽-大众奥迪发展最好，已经有35.8万的粉丝，因此各子账号都充分利用主账号所积累的社会化媒体资产，从而达到推广传播自身的目的。账号最多提及第二提及第三提及奥迪Q5一汽-大众奥迪111AudiA335AudiA514AudiA3一汽-大众奥迪108奥迪Q524AudiA517一汽-大众奥迪Q5_h102北京寰宇14爱卡汽车7AudiA5一汽-大众奥迪83奥迪Q519AudiA313奥迪quattro杯一汽-大众奥迪26高尔夫迷网11北京运通博奥_奥迪5各账号之间都互相提及，同时以@一汽-大众奥迪最多。住账号14 九月汽车品牌微博报告5.重点账号分析5.3@MINI中国紧密结合热点话题＠ＭINI中国官微日常运维以各种精致的车型图片为主，不过最大的亮点还是紧密结合各种社会上以及微博上的热点制造传播。奥运会期间，@MINI中国以#激动第一，比赛第二#为话题制造了一系列博文，将品牌与奥运结合，除此之外，更多的是与日常中随时出现的各种即时热点结合，获得了非常好的传播效果。结合#Lilei和HanMeimei#的话题，巧妙的将品牌融入话题中，符合微博轻松愉快的氛围，获得了大量转发。转发：1085评论：181结合美剧《行尸走肉》回归的话题，以产品露出介入，并主动@关联大号，获得了大量传播。转发：742评论：83结合时下最热的iPadMini话题，名字直接相关，并将iPad与自己产品结合，引发了大量转发。转发：742评论：8315 九月汽车品牌微博报告附：微梦广告简介微梦广告，最早致力于微博营销的研究机构之一。公司核心团队主要来自互联网、营销两个领域，独特的团队搭配为微梦奠定了坚实的资源基础，为企业提供了web2.0时代的互动整合传播解决方案。公司自成立以来，层成功服务于IT、快消、电商、媒体、教育、奢侈品、影视文化等众多行业的知名企业，积累了丰富的社会媒体整合营销经验。基于对微博产品以及传播的专业经验，开拓微博传播最有效的模式、最创新的方法、最核心的资源、最高的投入产出比、最严谨的考核标准。公司业务：１、策略咨询：从市场及竞品等多维度，对品牌的社会化媒体传播进行分析，为品牌提供社会化媒体营销策略咨询。2、运营服务：为品牌提供社会化媒体平台的全方位传播及运营服务。3、媒介资源：独家运营的社交网络精准广告管理平台，拥有大量草根、红人、明星资源。4、技术平台：拥有权威的营销效果分析平台及活动APP开发团队。5、营销培训：根据客户需求，提供订制的社会化媒体营销服务培训。6、危机管理：公司独创V8危机管理体系，提供舆情监控及危机应对策略。联系方式公司网址：microdreams.com.cn北京总公司北京分公司地址:北京市海淀区北二街8号中关村SOHO大厦地址:北京市海淀区中关村东路18号财智国际大厦8层808室A座1107电话:010-52423741电话:010-82601129上海分公司江苏分公司地址:上海市愚园路172号环球世界大厦2903A地址:江苏南京中山东路300号长发中心A座26层G电话:021-62491854室广州分公司电话:025-52681677地址:广东广州广州市天河区林和西路9号电话:020-3839977016 九月汽车品牌微博报告附：微博风云简介微博风云(tfengyun.com)是一家基于社交网络开放平台做数据统计、分析、挖掘的网站。我们提供微博账号的影响力与价值排名服务，分析用户创造或传播的内容，以及收听和听众，使微博用户更加了解自己的微博。同时我们也给微博上的商业账号或品牌账号提供第三方的独立分析工具，帮助商业用户提升影响力、传播度与商业价值。平台优势：1、覆盖平台广，新浪微博，腾讯微博，搜狐微博，网易微博，人人网，开心网，豆瓣，twitter。2、数据完整，新浪API只提供账号最新5000个粉丝数据，微博风云有账号全部活动粉丝的数据和全部重要粉丝的数据（重要粉丝是指：账号粉丝数在10000以上或者加V用户）3、独特的指标：活跃粉丝率，people-rank,关注率，互动率。4、分析账号影响力领域。5、提供账号每条微博的传播分析和评论分析。联系方式地址：北京市朝阳区三元桥曙光西里甲1号第三置业A座709电话：010-58221677网址：tfengyun.com17 联合发布2012年10月