（精品）品牌运作与管理的精髓.doc

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1、品牌运作与管理的精髓作者：陈永清來自：价值中国发布时间：2006-4-2508:53:27有语云：以不变应万变，此屮哲理博大精深。它反映了一种对待事物的态度,一种对从容境界的追求，当然，它也融入了一种不舍与果敢。由此引申开來，鄙人以为，对于詁牌的运营与管理來说，“不变与变”实为其精髓。从狭义层面理解，“运作”与“管理”其实涵盖了站牌经营的两个方面，体现了詁牌化的过程。“运作”是创建和彰显詁牌外在属性的过程，是晶牌的外显化；而“管理”则体现了品牌的内在修为，是品牌的内在沉淀和维护的过程；运作更趋于战术层面，而管理则趋于战略层面。甜牌的经营也正是体现了这内与外的整合

2、与互动过程。正是在这一商业整合与互动的过程屮，站牌成为为产站、消费者和企业创造价值的一种商业行为，一种复杂的关系符号。站牌的形成及成长是一个动态的过程，这一过程是在一定的历史时期，一定的地理环境，一定的文化，一定的审美观念等多种因素的共同作用下而演变的。这种演变注定了詁牌的综合属性是多维的、动态的。贯彻“不变与变”的精神正是这种动态性的最好体现。那么，在站牌的管理与运营过程屮，“不变与变”的精神是怎样体现的呢？先來说说“不变”。站牌之所以能成为一种有效的竞争手段，成为区隔消费群体的一种有效途径，是由于詁牌自身的独特属性和消费者对自我的追求而决定的。詁牌的这种独特

3、属性有二：品牌的核心识别（价值）和站牌个性。这种独特的属性是詁牌的灵魂，是贯彻詁牌管理与运营的主线，它反映了詁牌追求的价值，企业经营的理念。在一定的历史层面上，甜牌的运营与管理唯有紧紧地把握这条主线，才能让品牌在多变的竞争环境屮充满凝聚力和生命力，才能引发消费者的联想与忠诚。让我们来认真审视以下这些品牌：“奔驰”詁牌寓示的“安全、成功和富有”的意义；“宝马”站牌所追求的“自信，、乐趣和杰出表现”；“万宝路”站牌对“自由，奔放和冒险”这一核心价值观的追求；“ESPRTT”对“健康,自信和责任感”的独特个性的演绎；“LAC0STE”的“尊贵与时尚”；“西门子”站牌祟

4、尚的“严肃、信赖、耐用”的核心意义；“可口可乐”对“活力与激情”的追求；“麦当劳”的“快捷、方便和大众化”等等，这些无不昭示，正是这些詁牌所坚持的詁牌特质、站牌的核心识别、詁牌的独特个性，才得以使它们随着历史的演变而越发历久弥坚；正是这些品牌的核心识别，才使得甜牌相对于消费者的独特利益成为可能；正是这些詁牌的核心识别，才使得消费者的甜牌忠诚度恒定而久远。在詁牌的运营与管理屮，贯彻核心识别“不变”的意义主要在于，它为詁牌的定位限度、传达方式乃至站牌的持久性及长久FI标提供了-•个战略框架,使得品牌不会因过度延伸，短期利益驱使等而迷失方向。詁牌的运营管理是一个动态的

5、概念，在这一动态过程屮，甜牌所面对的市场环境，经营环境等各种因素是不断变化的，这就需要詁牌的运营管理在“不变”的同时，体现各种手段的创新和与时俱进的“变”。甜牌的这种变主要体现在以下方面：詁牌的产詁策略会变。品牌的意义缘于消费者的需求。产站是消费者需求的一个重要方面。任何一•个特定的细分市场，消费者的需求是不断变化的，这种需求受多种因素的影响。时代的特征，地域的差异，文化的差异等等都会给消费者对产品的需求打上差异的烙印。这些也就导致同一品牌产品定位概念及产品构成有可能呈现多元化。“可口可乐”针对不同地域市场的配方调整，“肯德基”部分屮式化的产品策略，“麦半劳”产

6、品的推陈岀新，各外来服装品牌产品迎合消费者身材、喜好的本地化，“摩托罗拉”产品定位概念的演变……这些无不印证,品牌必须紧跟时代潮流，把握市场需求，不断调整产品形象及产品概念，不断给产品注入吋尚化、个性化的元素，提升产品的价值和意义。品牌的传播概念会变。品牌须随不同的成长阶段，不同的定位概念调整其传播概念，挖掘创意原点。这些传播概念有可能是功能性的，有可能是彖征性的，有可能是情感性的，也有可能是它们的组合。品牌的传播概念须根据品牌的状态、成长阶段及传播的n的进行有机选择。品牌的传播手段会变。传播手段的变化体现在两个方而：传播手段多样化，传达方式的演变。在品牌与消费

7、者联结的舞台上，品牌的角色特征是与消费者密切相关的。品牌通过多种多样的方式来传达其特征，表现其意义。传统媒体，直投媒体，新兴网络媒体等皆成为品牌传播的途径；品牌标识，广告语，产品，包装，媒体环境，广告，促销手段，服务方式等构成了品牌的外在因素，都成为品牌传播的载体。这些传播手段由于时代的特征，地域的特征，消费者审美方式及观点的变化，消费者偏好等，在传播过程中呈现变化性。“百事可乐”标志的演变，“可口可乐”包装方式的变化，“联想”标志的革新、媒体的多样化选择及传播风格的演变，多种品牌对地域偏好色的运用和禁忌色的回避，促销手段的FI益翻新等等无不说明了品牌必须紧扣时

8、代脉搏及环境而求新求“变