从语境顺应论看商标命名.pdf

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1、2013年第09期吉林省教育学院学报No．09，2013第29卷JOURNALOFEDUCATIONALINS'ITrUTEOFJIL~qPROVINCEVOL29(总345期)TotalNo．345从语境顺应论看商标命名罗志祥(剂楚理工学院外语学院，湖北荆门448000)摘要：商标在市场经济时代日益重要，对某些公司来说，它甚至是最有价值的资产。商标命名的内涵包括相关性、易记性以及独特的形象。从语言学的角度讲，商标名必须具有顺应性，即符合特定的社会动机。具有适应性的商标名称不仅能使商标更具吸引力，也推动了在

2、竞争激烈的市场中的商品销售。关键词：顺应论；商标；社会动机中图分类号：H0—05文献标识码：A文章编号：1671—1580(2013)o9—01l3—03大多数情况下，商品是通过商标被消费者所熟素需要顺从物质世界、社会世界和精神世界。知的。商标不仅是商品的代表，而且是商品的象征。一个好商标某种程度上决定了商品的成功，不仅让消费者记住，而且给公司带来巨大利润，另外，还可能决定商品的兴衰。所以，商标命名非常重要。从社交世界语言学顺应论的角度讲，商标命名要符合其背后的文化和社会动机，包括社会背景、文化动机、潜在消

3、心理世界费者社会地位等。这样，才能达到应有效果，促进商说话人(u)听话人(I)品销售。一、理论回顾产生语言时理解语言时(一)顺应论的语言选择信道(语境)的语言选择1999年，比利时著名语言学家维索尔伦(Vers-chueren)在《语用学新解》中提出了顺应论的观点，图1⋯认为语言使用过程中的语言选择必须与语境顺应。可以看出，尽管交流语境很重要，但交流双方更语言应用是一个面对各种语言现象的选择过程，建重要，也就是说话人与听话人。交流者从三个世界立在不同程度的意识的认知、社会和文化的综合性里选择相关因素，如语境

4、因素。物质世界指的是时视角，或者是语言本身，语言应用者选择语言形式。间和空间的东西。社会世界指的是说话人与听话人应用者能做出合适的语言选择，是因为语言本身带的依存关系、权力关系、平等关系和文化因素。精神着三个相互关联的基本属性，即变异性、协商性和顺世界指的是个性、情感、动机等心理因素。语言使应性。顺应论是让应用者为了满足交流需要，灵活用者在交流过程中对语言的选择意味着有一系列顺选择。选择的过程是语境和语言选择二者相互顺应应的、微妙的和复杂的社会动机。语境不是提前给的动态过程，其中语境的相关性尤为重要。语境因

5、定的和静态的，而是在交流过程中不断更新的动态收稿日期：20l3—o4一l8作者简介：罗志祥(1982一)，男，湖北仙桃人。荆楚理工学院外语学院，讲师，硕士，研究方向：英美文学。l13过程。能。这样，只需一条信息，新看法就形成了。所以，(-)商标名称新的商标名称应该有其他同类产品相似的语义特商标是产品名字、样式和标志的一个独特结合，征，这样才能顺应相关的语境，让消费者更易记住。用来区别其他同类型产品，主要包括牌子和标识。(二)社会背景一个好商标名称将直接决定其经济利益和企业生特定的社会背景是影响商标命名的潜在

6、导向。存。【3商标名称受不同文化因素的影响，文化是一商标名称必须顺应社会背景。比如，意大利著名品个复杂的概念，包括语言、知识、信念、艺术、伦理、法牌“KAPPA”，场景是一位男士和一位女士在工作后律、道德、能力、习惯等，语言是文化系统的一部分。的短暂休息。“KAPPA”是希腊文，意思是男女背建立在语言学标记上的商标名称不可避免地受文化靠背坐着，因为“KAPPA”认为男女在运动上有共同影响。所以，商标名称必须考虑目标市场消费者的的兴趣。另外，不管是运动场内或是场外，为了达到文化背景，包括知识、民族习惯、宗教禁

7、忌、审美标准既定目标，男女应该相互支持。这个商标是在20世等。符合特点文化背景的潜在消费者需求的商标名纪7O年代命名的，那个时代正是意大利年轻人休闲称能迎合消费心理，被消费者接受，调动消费意向和文化风格兴起和男女混搭风萌芽时代。服饰风格的欲望，接着就会引导购买。商标名称应该顺应消费变化顺应了新的生活方式，也成为推动美丽和个性者对商标认识的一般过程，还应顺应社会动机，包括的强有力象征。在这样的社会背景下，“KAPPA”反社会背景、文化观念、消费者身份和他们的社会地位映了语言选择顺应交流语境的需要，即意大利社会

8、等等。和文化改革。同时，这种顺应涉及到了包含在社会二、商标命名的背景背景中的社会动机。一方面，这种顺应符合人们追(一)心理背景求平等和个性的社会背景，另一方面，顺应了人们精消费者对商标名称的认识有一个过程。这是心神世界的客观要求。理世界中说话人与听话人的沟通渠道。(三)文化背景表1[商标名称受特定文化动机的影响，比如“CocaCola”，Coca翻译成中文是“古柯叶”，是可卡因的步骤一接触新品牌典型的商标名非典型