定价策略之“流血大降价”.doc

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1、定价策略——“流血大降价”是要感动消费者吗？本章要点：成本是企业经营的底线，却不是满足顾客需求的依据；顾客需求的底线是其购买力。因此，低于成本的定价未必就能满足顾客需求；高于成本的定价未必就不能满足顾客需求。把定价的立足点转移到顾客、竞争对手那里，因人、因地、因时地采取针对性的定价方法和定价策略，才能更有效的满足顾客需求并得到企业利润——双赢。第一节定价的参照坐标体系一、价格的含义（一）经济学中的价格当人们通过交换来满足需求和欲望的时候，物品就变成了商品，同时也具备了自身的价格。商品在互相交换的过程中，价值与使用价值发生转移

2、，交换原则是等价交换。从微观的角度来看，商品的交换是私人劳动价值量的互相满足，实行的是等价交换的原则，产品之间发生的是产权之间的交换。从宏观的角度来看，商品的交换，是社会劳动成果均匀分配的结果，是整个社会的生活与生命间共同劳动，共同分享其成果，并共同满足其需求的过程。从本质上讲，是社会整体行为互动的过程。当物品变成商品，以其交换来满足自身需求时，就出现了商品的价格。从经济学的角度出发，商品价格是商品价值的货币表现，是商品同货币的交换比例的指数，即作为一般等价物的货币单位所表现出来的商品价值。例如，某件商品标价是50元，就是该

3、商品价值的货币表现。对价格最终基础的认识，有助于我们透过经济现象观察和分析隐藏其后的社会内容和本质。但是，价格表现价值，并不要求在任何时候，任何场合都必须与价值完全相符或一致。马克思指出：“价格既可以表现商品的价值量，也可以表现比它大或小的量。在一定条件下，商品就是按这种较大或较小的量来让渡的。可见，价格和价值之间的不一致的可能性，以及价格偏离价值的可能性，都已经包含在价格形式本身之中。”在实际经济生活中，商品的价格是非常活跃的，其表现形式非常复杂。商品的价格常背离价值，或高于价值，或低于价值，但这种背离又是以价值为中心的，

4、围绕价值上下波动。从发展趋势和波动的平均数考察，价格同价值是基本吻合的。因此，企业在制定和调整价格时，应以商品的价值为基础，使价格大体上符合价值，又不会偏离太远。这样，才能体现等价交换的原则，体现价值规律的客观要求。（一）价格的来源与基础从经济学的角度来讲，价格的来源是商品的价值。商品的价值量是由生产商品所需要的社会必要劳动时间所决定的。生产商品的社会必要劳动时间发生变化，商品的价值与价格都相应地随之而改变。但在实际经济生活中，商品价格的制定是以产品的成本或顾客的需求为基础的。不同的价格基础观，反应了不同的市场观念，也决定了

5、企业不同的命运。营销革命前，组织在进行营销活动时，主要是从自身角度，即从生产商的角度来决定产品的销售活动。无论是以生产、产品、还是推销为导向的营销观，都是产品的供应方在市场中占主导地位，没有考虑产品消费者的要求。其价格来源于产品的生产成本，使用的是以成本为基础的定价方法。目前，营销革命正在进行，不注重消费市场需求的企业行为，将会逐渐被市场淘汰，供大于求的市场现状，使产品的需求方在市场行为中占主导地位。此时产品的价格，已经是以顾客的需求为基础。适应其需求并与其购买力相符的产品，才可以被市场尽快接受，并为企业带来丰厚利润。否则，

6、不符合市场需求特征的产品，或者消费者的购买能力达不到的产品，都很难在激烈的竞争中占据一席之地。在下图中，我们就以成本基础的定价与以需求为基础的定价做些比较。成本价格观顾客价值价格成本产品需求价格观产品成本价格价值顾客基于成本的价格观的市场活动，是从产品开始的，公司设计一个自己认为不错的产品，然后把生产成本汇总，制定一个价格，能补偿成本并达到目标利润就可以了。销售产品时，需要是顾客感知到他们的购买是值得的。如果价格太高，企业要么降价，要么达不到预期的销售目标，总之利润情况是不确定的。产品所承担的市场风险很大，企业甚至不确定该产

7、品是否可以为市场所接受和喜欢。而基于需求的价格观的市场行为，则是公司先进行市场调查与预计，摸清消费者的需求偏好与大致的购买力，了解消费者某种需求下的目标价值，然后在此基础上为产品制定一个目标价格，用整个目标价格引导产品设计，倒推产品的成本规模，并最终决定该产品是否值得生产。这种营销行为，是从分析消费者需要，预计其对价值的看法开始的，所以所制定出的价格能够与消费者感知价值一致，从而使产品很快就被市场接受，使企业在销售产品的同时，为自身带来极大的利润。总之，随着营销革命的不断推进，越来越多的企业在开发新产品，为产品制定价格时，开

8、始以顾客需求为导向，从而为产品的市场前景奠定良好的基础。（一）营销学中的价格在商品经济环境下，任何产品或服务都必须具有价格，供需双方才能进行交易。买卖双方交易是否成功，往往取决于价格的高低。理论上和实际生活中的价格不同。理论上，价格是从经济学的角度出发，是商品的货币表现，在商品的交换过程中